Soft Power: The Means to Succeed in World Politics - P2 Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới – P2

P1      P2      P3      P4      P5
Soft Power: The Means to Succeed in World Politics - P2	Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới – P2
CHAPTER TWO: SOURCES OF AMERICAN SOFT POWER	CHƯƠNG 2: CÁC NGUỒN SỨC MẠNH MỀM CỦA NƯỚC MỸ
THE UNITED STATES has many resources that can potentially provide soft power, particularly when one considers the ways in which economic prowess contributes not only to wealth but also to reputation and attractiveness. Not only is America the world's largest economy, but nearly half of the top 500 global companies are American, five times as many as next-ranked Japan.[1] Sixty-two of the top 100 global brands are American, as well as eight of the top ten business schools.[2] Social indices show a similar pattern. Consider the following:	Nước Mỹ có nhiều nguồn lực có tiềm năng mang lại sức mạnh mềm, đặc biệt khi chúng ta xem xét những cách thức ưu thế về kinh tế dẫn tới sự thịnh vượng cũng như danh tiếng và sức cuốn hút. Mỹ không chỉ là nền kinh tế lớn nhất thế giới mà phân nửa 500 công ty xuyên quốc gia hàng đầu thế giới cũng đến từ Mỹ, nhiều gấp năm lần quốc gia xếp thứ hai là Nhật.[1] Sáu mươi hai trong số 100 thương hiệu toàn cầu là của các công ty Mỹ, và nước này cũng có 8 trong số 10 trường kinh doanh hàng đầu thế giới.[2] Các chỉ số về mặt xã hội cũng cho thấy điều tương tự. Ví dụ như:
● The United States attracts nearly six times the inflow of foreign immigrants as second-ranked Germany.[3] ● The United States is far and away the world's number one exporter of films and television programs, although India's "Bollywood" actually produces more movies per year.[4] ● Of the 1.6 million students enrolled in universities outside their own countries, 28 percent are in the United States, compared to the 14 percent who study in Britain’.[5] ● More than 86,000 foreign scholars were in residence at American educational institutions in 2002.[6]	-Mỹ thu hút số người nhập cư nước ngoài gấp gần sáu lần Đức, quốc gia đứng thứ hai.[3] -Mỹ là quốc gia hàng đầu vượt trội về xuất khẩu phim và các chương trình truyền hình, mặc dù trên thực tế “Bollywood” của Ấn Độ hàng năm sản xuất nhiều phim hơn.[4] -Trong số1,6 triệu sinh viên trên thế giới du học nước ngoài có tới 28% nhập học ở các trường đại học Mỹ, so với 14 % theo học ở Anh.[5] -Hơn 86.000 học giả nước ngoài làm việc ở các cơ sở giáo dục Mỹ vào năm 2002.[6]
Other measures show that the United States ... ●…publishes more books than any other country. ●…has more than twice as many music sales as next-ranked Japan. ●…has more than 13 times as many Internet website hosts as Japan. ●…ranks first in Nobel prizes for physics, chemistry, and economics. ●…places a close second to France for Nobel prizes in literature. ●…publishes nearly four times as many scientific and journal articles as the next runner-up, Japan. [7]	Các thống kê khác cho thấy Mỹ: -Xuất bản nhiều sách hơn bất cứ quốc gia nào khác. -Có doanh số bán các sản phẩm âm nhạc cao hơn gấp hai lần so với nước đứng kế tiếp là Nhật Bản. -Có số máy chủ internet nhiều gấp 13 lần so với Nhật Bản -Xếp số một về số giải Nobel vật lý, hóa học và kinh tế. -Xếp thứ hai ngay sau Pháp về số giải Nobel văn học. -Công bố số bài báo tạp chí và nghiên cứu khoa học nhiều gấp gần 4 lần so với nước đứng thứ hai là Nhật Bản.[7]
Of course, the United States does not rank at the top in all measures of potential attraction. According to the 2003 United Nations Development Program's quality-of-life index (which takes into account not only income but also education, health care, and life expectancy), Norway, Iceland, Sweden, Australia, the Netherlands, and Belgium rank ahead of the United States as the best countries in which to live.[8] Japan outranks the U.S. in the number of patents granted to residents and the percentage of GNP it spends on research and development. Britain and Germany rank ahead as havens for asylum seekers. France and Spain attract more tourists than the United States (though the U.S. ranks higher in revenues from tourism). When it comes to "unattractive indicators," the United States ranks near the bottom of the list of rich countries in the level of development assistance it gives, but at the top in the percentage of its population that is incarcerated.[9]	Đương nhiên Mỹ không xếp hàng đầu trong tất cả các lĩnh vực có thể tạo nên sự hấp dẫn đối với người dân. Theo chỉ số chất lượng sống năm 2003 của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc (UNDP) (được tính dựa trên không những thu nhập mà còn giáo dục, y tế và tuổi thọ), Na Uy, Iceland, Thụy Điển, Australia, Hà Lan và Bỉ xếp trên Mỹ với tư cách là những quốc gia có cuộc sống tốt nhất.[8] Nhật xếp trên Mỹ về số bằng sáng chế cấp cho người dân sống ở Nhật và tỉ lệ GNP dành cho nghiên cứu và phát triển. Anh và Đức cũng xếp hạng cao hơn Mỹ về tiếp nhận người tị nạn. Pháp và Tây Ban Nha cũng thu hút nhiều khách du lịch hơn Mỹ (dù Mỹ xếp cao hơn về doanh thu từ du lịch). Còn nếu xét về các “chỉ số kém hấp dẫn” thì Mỹ lại đứng ở những hàng cuối trong danh sách các nước giàu cung cấp viện trợ phát triển, nhưng lại xếp hàng cao nhất về tỉ lệ dân số bị bỏ tù.[9]
Even more important for power than some high unattractiveness ratings is the fact that, as we saw in the previous chapter, potential power resources do not always translate into realized power in the sense of achieving desired outcomes. For that to happen, the objective measure of potential soft power has to be attractive in the eyes of specific audiences, and that attraction must influence policy outcomes. In this chapter we shall look at several examples of how such attraction has affected important policy outcomes. But first, let's look at some causes of change in the attractiveness of the United States and how that can affect policy outcomes.	Đối với quyền lực, chuyện một vài chỉ số kém hấp dẫn cao cũng không quan trọng bằng thực tế là, như chúng ta đã thấy ở chương trước, các tài nguyên quyền lực tiềm tàng không phải luôn có thể chuyển hóa được thành quyền lực thực tế xét trên phương diện đạt được mục tiêu mong muốn.Để đạt được mục tiêu mong muốn, các chỉ số khách quan về sức mạnh mềm tiềm năng phải hấp dẫn trong mắt công chúng và sự hấp dẫn đó phải ảnh hưởng tới các kết quả của chính sách. Trong chương này chúng ta sẽ xem xét một số ví dụ về cách thức sự hấp dẫn như vậy đã tác động tới các kết quả chính sách quan trọng như thế nào. Nhưng trước tiên chúng ta hãy xem xét một số nguyên nhân dẫn tới sự thay đổi trong sự hấp dẫn của nước Mỹ và việc điều này đã tác động tới các kết quả chính sách như thế nào.
THE RISE AND FALL OF ANTI-AMERICANISM Despite its impressive resources, the attractiveness of the United States declined quite sharply in 2003. In the run-up to the Iraq War, polls showed that the United States lost an average of 30 points of support in most European countries. Levels of support were even lower in Islamic countries. After the war, majorities of the people held unfavorable images of the United States in nearly two-thirds of 19 countries surveyed. Most of those who held negative views said they blamed the policies of the Bush administration rather than America in general.[10]	SỰ THĂNG TRẦM CỦA CHỦ NGHĨA BÀI MỸ Bất chấp những nguồn lực ấn tượng, sự hấp dẫn của nước Mỹ đã giảm sút khá mạnh vào năm 2003. Trong giai đoạn chuẩn bị cho cuộc chiến tranh Iraq, các thăm dò dư luận cho thấy Mỹ mất trung bình 30 điểm ủng hộ ở các nước Châu Âu. Mức độ ủng hộ thậm chí còn thấp hơn ở các nước Hồi giáo. Sau chiến tranh, phần lớn người dân có ấn tượng không tốt về Mỹ ở gần hai phần ba trong số 19 quốc gia được điều tra. Phần lớn những người có quan điểm tiêu cực về Mỹ nói rằng thực tế này bắt nguồn từ các chính sách của chính quyền Bush hơn là do nước Mỹ nói chung.[10]
Opposition to American policies is not the same as general opposition to the United States. Reactions to policies are more volatile than underlying reactions to culture and values. The image or attractiveness of a country is composed of foreigners' attitudes on a variety of levels and types, of which reactions to American policy constitute only one.	Sự chống đối các chính sách của Mỹ không giống với sự chống đối nước Mỹ nói chung. Các phản ứng đối với các chính sách thường dễ thay đổi hơn so với các phản ứng ngấm ngầm đối với văn hóa và các giá trị. Hình ảnh hay sự hấp dẫn của một quốc gia bao gồm thái độ của người nước ngoài trên nhiều cấp độ và dưới nhiều dạng thức, trong đó các phản ứng đối với chính sách của Mỹ chỉ à một trong số các yếu tố đó.
Figure 2.1, which is based on the results of a 2002 poll of 43 countries, indicates the extent to which the United States is admired for its technological and scientific advances as well as its music, movies, and television. At the same time, majorities in 34 of those 43 countries said they disliked the growing influence of America in their country.[11]	Hình 2.1 dựa trên kết quả của các cuộc thăm dò dư luận năm 2002 ở 43 quốc gia cho thấy mức độ nước Mỹ được ngưỡng mộ về các tiến bộ khoa học và công nghệ cũng như về âm nhạc, điện ảnh và truyền hình. Cùng lúcđó, phần lớn người được khảo sát ở 34 trong số 43 quốc gia nói rằng họ không thích sự gia tăng ảnh hưởng của Mỹ ở đất nước họ.[11]
Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.1 Dimensions of American Attractiveness Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures of 43 countries surveyed	Hình 2.1. Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ Nguồn: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 (Mức trung bìnhở 43 quốc gia được khảo sát)
The Iraq War was not the first time that a controversial security policy reduced the attractiveness of the American image in other countries. There have been four prior periods when U.S. attractiveness was reduced in Europe: after the 1956 Suez Canal crisis; during the "ban the bomb" movement of the late fifties and early sixties (though this was primarily in Britain and France, not in Germany and Italy); during the Vietnam War era in the late sixties and early seventies; and during the deployment of intermediate-range nuclear weapons in Germany in the early eighties.	Chiến tranh Iraq không phải là lần đầu tiên một chính sách an ninh gây tranh cãi làm giảm sự hấp dẫn của hình ảnh nước Mỹ ở các quốc gia khác. Có bốn thời kỳ trước đây sức hấp dẫn của Mỹ đã bị giảm sút ở Châu Âu: sau vụ khủng hoảng kênh đào Suez năm 1956; trong suốt phong trào “chống bom nguyên tử” những năm cuối thập kỷ 1950 và đầu những năm 1960 (dù chủ yếu ở Anh và Pháp chứ không phải ở Đức và Italia); trong thời kỳ chiến tranh Việt Nam những năm cuối thập kỷ 1960 và đầu những năm 1970; và trong thời kỳ triển khai cácvũ khí hạt nhân tầm trung ở Đức những năm đầu thập kỷ 1980.
The Vietnam War was broadly opposed in Britain, France, Germany, and Italy. Although there was a decline in the overall popularity of the United States from 1965 to 1972 (by about 23 points in Britain, 32 in Germany, 19 in Italy, 7 in France), majorities in all but France continued to express positive opinions of the United States throughout the major operations of the war and right up to the Paris Peace Talks of 1972.12 Nevertheless, the slide in popularity did have effects on the ability of the American government to achieve its desired policy outcomes. Loss of attractiveness hindered President Lyndon Johnson's efforts to obtain support from other countries for the war in Vietnam, and the drop in soft power hurt other policies as well. In France, for example, Vietnam "contributed to the popular support that sustained de Gaulle's increasingly anti-NATO and anti U.S. stance."[13]	Chiến tranh Việt Nam bị phản đối rộng rãi ở Anh, Pháp, Đức và Italia. Mặc dù có sự giảm sút về mực độ hấp dẫn nói chung của Mỹ từ năm 1965 đến 1972 (với mức khoảng 23 điểm ở Anh, 32 điểm ở Đức, 19 điểm ở Italia và 7 điểm ở Pháp), phần lớn người dân ở tất cả các quốc gia trừ Pháp đều tiếp tục thể hiện quan điểm tích cực về Mỹ trong suốt các chiến dịch lớn của cuộc chiến cho tới vòng đàm phán hòa bình Paris năm 1972.[12] Tuy nhiên sự giảm sút về mức độ ủng hộ đã có những tác động đối với khả năng của chính phủ Mỹ trong việc đạt được các kết quả chính sách mong muốn. Sự giảm sút tính hấp dẫn đã cản trở nỗ lực của Tổng thống Lyndon Johnson trong việc giành được sự ủng hộ từ các quốc gia khác đối với cuộc chiến ở Việt Nam và sự giảm sút sức mạnh mềm cũng đã gây ảnh hưởng tới các chính sách khác. Ví dụ, ở Pháp Việt Nam “góp phần làm tăng sự ủng hộ giúp duy trì lập trường ngày càng chống NATO và chống Mỹ của De Gaulle.”[13]
Figure 2.2 Percentage of Western Europeans Who Say They Have a Very or Somewhat Favorable Opinion of the United States, 1982 to 2003	Hình 2.2 Tỷ lệ người Tây Âu có ý kiến ủng hộ Mỹ, giai đoạn 1982 đến 2003
In the early 1980s, the nuclear weapons policies of the first Reagan Administration aroused considerable concern. In a 1983 Newsweek poll, pluralities of around 40 percent of the people polled in France, Britain, Germany, and Japan disapproved of American policies. At the same time, majorities in all those countries approved of the American people,[14] President Reagan was able to get European agreement for deployment of intermediate-range nuclear forces, but there was considerable European resistance to his policy efforts to isolate the Soviet Union economically. Figure 2.2 indicates how over the years the attractiveness of the United States has varied. Unpopular policies are the most volatile element of the overall image, and there seems to be more stability in the reservoir of goodwill that rests on culture and values.	Vào đầu thập kỷ 1980, chính sách vũ khí hạt nhân của chính quyền Reagan nhiệm kỳ đầu đã làm dấy lên nhiều mối quan ngại. Trong một cuộc thăm dò dư luận của tạp chí Newsweek năm 1983, khoảng 40% số người được hỏi tại Pháp, Anh, Đức và Nhật phản đối chính sách của Mỹ. Cùng lúc đó, đa số người dân ở những nước này lại có cảm tình với người dân Mỹ.[14] Tổng thống Reagan đáng ra đã có thể nhận được sự đồng ý của Châu Âu trong việc triển khai các lực lượng hạt nhân tầm trung nhưng Châu Âu cuối cùng đã chống đối ra mặt các chính sách của Reagan nhằm cô lập Liên Xô về mặt kinh tế. Hình 2.2 cho thấy mức độ hấp dẫn của Mỹ đã biến đổi như thế nào qua từng năm. Những chính sách không phù hợp là yếu tố biến đổi nhiều nhất trong bức tranh chung, và yếu tố ổn định hơn dường như là thiện chí dành cho văn hóa và các giá trị Mỹ.
Nonetheless, there has also been anti-Americanism in the sense of a deeper rejection of American society, values, and culture. It has long been a minor but persistent strand in the image, and it goes back to the earliest days of the republic, when Europeans turned America into a symbol in their own internal culture wars. Already in the eighteenth century, some Europeans were absurdly arguing that the excessive humidity in the New World led to degenerate forms of life.[15] Although some nineteenth-century Europeans saw America as a symbol of freedom, others, such as the author Charles Dickens, saw only "a clamorous gang of fakes, fools, and tricksters."[16] In the early twentieth century, even as sensitive a writer as Virginia Woolf treated America with a mixture of disdain and disinterest. For many on the European Left, America was a symbol of capitalist exploitation of the working class, while those on the right saw it as degenerate because of its racial impurity.[17]	Tuy nhiên chủ nghĩa bài Mỹ vẫn tồn tại theo nghĩa chối bỏ mạnh mẽ xã hội, các giá trị và văn hóa Mỹ. Đó là một xu hướng không mạnh nhưng tồn tại dai dẳng trong bức tranh chung, và điều này bắt nguồn từ những ngày đầu tiên của nước Mỹ khi người Châu Âu đã biến Mỹ thành một biểu tượng trong các cuộc chiến tranh văn hóa nội bộ của mình. Ngay từ thế kỷ18, một số người Châu Âu đã lập luận một cách kỳ cục rằng độ ẩm quá cao ở Tân Thế giới đã khiến cho cuộc sống ở đó tồi tệ và khó khăn.[15] Mặc dù một số người Châu Âu ở thếkỷ 18 coi Mỹ là biểu tượng của tự do nhưng nhiều người khác như nhà văn Charles Dickens lại chỉ coi Mỹ là nơi tập trung “một lũ ồn ào bát nháo, những kẻ giả dối, xuẩn ngốc và đầy mánh khóe.”[16] Vào đầu thế kỷ 20, ngay cả những nhà văn nhạy cảm như Virginia Woolf cũng coi Mỹ là nơi pha trộn của những gì đáng khinh và nhàm chán. Đối với nhiều người cánh tả Châu Âu, Mỹ là biểu tượng bóc lột giai cấp lao động của chủ nghĩa tư bản, trong khi cánh hữu thì coi Mỹ là nơi xấu xa do sự không thuần khiết về chủng tộc.[17]
Some conservatives disliked the egalitarian nature of American popular culture. In 1931, a former viceroy of India complained to Conservative MPs that Hollywood had helped to shatter "the white man's prestige in the East," and Belgium banned Africans in its colony the Congo from attending American films.[18] Even today, as the London-based Economist points out, anti-Americanism is partly a class issue: "Poorer and less-educated Britons like America a lot more than their richer compatriots .... Upper class anti-Americanism may be surrogate snobbery."[19] Intellectual snobbery should be added to the list. European elites have always grumbled about America's lack of sophistication, but polls show that America's pop culture resonates widely with the majority of the people across the continent.	Một số người theo quan điểm bảo thủ không thích tính bình đẳng của văn hóa đại chúng Mỹ. Năm 1931, một vị toàn quyền ở Ấn Độ đã phàn nàn với các nghị sĩ phe bảo thủ rằng Hollywood góp phần phá nát “hình ảnh của người da trắng ở phương Đông,” và Bỉ đã cấm người dân Châu Phi ở xứ thuộc địa Congo của mình không được xem phim Mỹ.[18] Tờ tạp chí The Economist có trụ sở đặt ở Luân Đôn thậm chí còn chỉ ra rằng ngày nay chủ nghĩa bài Mỹ là một phần của vấn đề giai cấp: “Những người Anh nghèo và ít học yêu thích nước Mỹ hơn so với những người Anh giàu có… Chủ nghĩa bài Mỹ của giới thượng lưu cũng giống như thói trưởng giả học làm sang.”[19] Thói trưởng giả của giới trí thức cũng có thể được thêm vào danh sách này. Giới tinh hoa của Châu Âu luôn chê bai nước Mỹ vì thiếu chiều sâu và sự tinh tế, tuy nhiên các thăm dò dư luận cho thấy nền văn hóa đại chúng của Mỹ lại được đông đảo người dân trên khắp thế giới đón nhận.
Another source of anti-Americanism is structural. The United States is the big kid on the block and the disproportion in power engenders a mixture of admiration, envy, and resentment. Indeed, as the United States emerged as a global power at the beginning of the twentieth century, a British author, W T Stead, had already written a book called The Americanization of the World, published in 1902. Similarly, in the mid-1970s majorities across Western Europe told pollsters they preferred an equal distribution of power between the United States and the USSR rather than U.S. dominance.[20] But those who dismiss the recent rise of anti-Americanism as simply the inevitable result of size are mistaken in thinking nothing can be done about it.	Chủ nghĩa bài Mỹ cũng bắt nguồn từ nguyên nhân mang tính cấu trúc. Mỹ là một siêu cường và sự chênh lệch về sức mạnh của Mỹ với các nước khác tạo ra một tình cảm pha trộn giữa sự ngưỡng mộ, ghen tị và giận dữ. Thực tế khi Mỹ nổi lên thành một siêu cường toàn cầu vào đầu thế kỷ 20, nhà văn Anh W. T. Stead đã viết một cuốn sách có tựa đề “Sự Mỹ hóa của thế giới” xuất bản năm 1902. Tương tự, vào giữa những năm 1970, đa số người dân ở Tây Âu cho rằng họ muốn thấy sự phân bổ quyền lực cân bằng giữa Mỹ và Liên Xô hơn là sự áp đảo hoàn toàn của Mỹ.[20] Nhưng những người coi sự trỗi dậy của chủ nghĩa bài Mỹ thời gian gần đây là điều không thể tránh khỏi đơn giản vì Mỹ quá mạnh đã sai lầm khi cho rằng Mỹ không thể làm được gì để khắc phục tình trạng này.
Policies can soften or sharpen hard structural edges, and they can affect the ratio of love to hate in complex love-hate relationships. The United States was even more preeminent than now at the end of World War II, when it represented more than a third of the world economy and was the only country with nuclear weapons, but it pursued policies that were acclaimed by allied countries. Similarly, American leadership was welcome to many even when the end of the Cold War meant there was no longer any country that could balance American power. For example, the Yugoslav intellectual Milovan Djilas argued in 1992 that if the power of the U.S. weakened, "then the way is open to everything bad." And on the other side of the world, in 1990, Naohiro Amaya, a high official in a then-buoyant Japan, said, "Whether we like it or not, there will be no free world and no free trading system if the U.S. does not preserve them for us. The best Japan can aspire to is 'vice president.’”[21] Size may create a love-hate relationship, but since in recent decades size is a constant, it cannot explain why anti-Americanism is higher or lower at some times than at others.	Các chính sách có thể làm mềm hoặc mài sắc các góc cạnh của cấu trúc quyền lực và chúng cũng có thể tác động tới tỉ lệ yêu và ghét trong mối quan hệ phức tạp yêu-ghét. Mỹ giờ đây thậm chí còn mạnh hơn so với lúc kết thúc Chiến tranh thế giới lần thứ hai, khi mà Mỹ chiếm tới hơn một phần ba sản lượng kinh tế thế giới và là nước duy nhất sở hữu vũ khí hạt nhân nhưng theo đuổi các chính sách được các nước đồng minh hoan nghênh. Tương tự, việc vai trò lãnh đạo của Mỹ được nhiều nước chào đón ngay cả sau khi Chiến tranh lạnh kết thúc cho thấy không còn nước nào có thể cân bằng lại quyền lực của Mỹ. Ví dụ, một nhà trí thức người Nam Tư tên là Milovan Djilas đã lập luận vào năm 1992 rằng nếu quyền lực của Mỹ suy yếu “thì sẽ mở lối cho những điều tồi tệ bắt đầu.” Năm 1990, Naohiro Amaya, một quan chức cấp cao của Nhật thời kỳ Nhật đang nổi lên đã nói rằng “Dù chúng ta có thích hay không thì sẽ không tồn tại một thế giới tự do và một hệ thống thương mại tự do nếu như Mỹ không giúp bảo tồn chúng cho chúng ta. Vị trí tốt nhất mà Nhật có thể hướng tới là vai trò ‘phó tổng thống’ cho Mỹ.”[21] Sức mạnh quá lớn của Mỹ có thể tạo ra tình cảm yêu ghét lẫn lộn nhưng trong những thập kỷ vừa qua sức mạnh của Mỹ hầu như không đổi, vì vậy khó có thể giải thích tại sao chủ nghĩa bài Mỹ lại tăng hay giảm vào lúc này hay lúc khác.
In addition to its size, the United States has long stood for modernity, which some people regard as threatening to their cultures. In the nineteenth century, Europeans on the Right who resisted industrial society and those on the Left who wanted to reshape it pointed with fear or scorn at America. A similar phenomenon is true today with the growth of globalization. In some areas, there is not only a resentment of American cultural imports, but also of American culture itself. Polls in 2002 found that majorities in 34 of 43 countries agreed with the statement "It's bad that American ideas and customs are spreading here."[22]	Bên cạnh quyền lực vượt trội, Mỹ từ lâu còn đồng nghĩa với sự hiện đại, điều mà nhiều người thường coi là mối đe dọa đối với nền văn hóa của họ. Vào thế kỷ 19, những người Châu Âu cánh tả chống đối xã hội công nghiệp và những người phái hữu muốn định hình lại xã hội đó đã nhìn nước Mỹ với ánh mắt sợ hãi hoặc khinh miệt. Một hiện tượng tương tự ngày nay vẫn diễn ra trong bối cảnh quá trình toàn cầu hóa đang gia tăng. Ở một số khu vực không những chỉ tồn tại sự giận dữ đối với các ảnh hưởng văn hóa nhập khẩu từ Mỹ mà còn đối với ngay chính cả nền văn hóa Mỹ. Các cuộc thăm dò dư luận năm 2002 cho thấy đa số người dân ở 34 trong tổng số 43 quốc gia đồng ý với nhận định cho rằng “Các tư tưởng và tập quán của Mỹ được phổ biến ở nước họ là điều không tốt.”[22]
It is probably inevitable that those who resent American power and the cultural impact of economic globalization confuse the two and use nationalism to resist both. Jose Bove, a French sheep farmer, earned fame by destroying a McDonald's restaurant in his local region in France.[23] No one forces people to eat at McDonald's, but Boves ability to attract global media attention reflects the cultural ambivalence toward things American. As Iran's president complained in 1999, "The new world order and globalization that certain powers are trying to make us accept, in which the culture of the entire world is ignored, looks like a kind of neocolonialism."[24] A writer for the German magazine Der Spiegel commented that it is time to fight back "before the entire world wears a Made in USA label."[25]	Một điều hầu như rõ ràng là những người bất bình trước sức mạnh của Mỹ và tác động của toàn cầu hóa kinh tế đối với văn hóa đã lẫn lộn giữa hai vấn đề và đã vận dụng chủ nghĩa dân tộc để chống đối lại cả hai. Jose Bové, một nông dân nuôi cừu người Pháp, đã trở nên nổi tiếng sau khi phá hủy một nhà hàng McDonald’s ở một vùng nước Pháp nơi anh ta sinh sống.[23] Không ai ép ai dùng bữa tại McDonald’s nhưng khả năng thu hút sự chú ý của làng báo chí toàn cầu mà hành động của Bové có được cho thấy những dao động văn hóa đối với những gì thuộc về nước Mỹ. Như tổng thống Iran đã phàn nàn vào năm 1999 rằng “Trật tự thế giới mới và toàn cầu hóa mà một số cường quốc đang buộc chúng ta phải chấp nhận giống như một thứ chủ nghĩa thực dân mới, trong đó nền văn hóa của toàn thế giới đã không được đếm xỉa đến.”[24] Một nhà văn viết cho tờ Der Spiegel của Đức đã bình luận rằng đã đến lúc phải chống trả “trước khi toàn bộ thế giới được dán mác ‘Made in USA.’”[25]
It is much too simple to equate globalization with Americanization. Other cultures contribute mightily to global connections. English, the lingua franca of modern commerce, was originally spread by Britain, not the United States.[26] As we will see in the next chapter, the globally significant ties between French, Spanish-, and Portuguese-speaking countries, respectively, have nothing to do with the United States. AIDS originated in Africa and SARS in Asia. Soccer is far more popular internationally than American football. The most popular sports team in the world is not American: it is Britain's soccer behemoth, Manchester United, with 200 fan clubs in 24 countries. The global stardom of the player David Beckham was such that he was able to carry it with him after he was traded to the Madrid club. The Beatles and Rolling Stones were imports to America. Three of the leading "American" music labels have British, German, and Japanese owners. Japan leads in the creation of animation and the most popular video games around the world,[27] The rise of reality programming in television entertainment in recent years spread from Europe to the United States, not vice versa. Even Mc-Donald's is drawing lessons from France for the redesign of some of its American restaurants.[28] Globalization's contours are not solely American, though quite naturally its current effects reflect what happens in the world's largest economy. To equate globalization with Americanization is to oversimplify a complex reality.	Nhưng thật quá thiển cận nếu đồng nhất hóa toàn cầu hóa với quá trình Mỹ hóa. Những nền văn hóa khác đều đóng góp mạnh mẽ cho các mối liên kết toàn cầu. Tiếng Anh, thứ ngôn ngữ phổ thông trong thương mại hiện đại, đã được truyền bá bởi nước Anh chứ không phải Mỹ.[26] Như chúng ta sẽ thấy trong chương sau, những mối quan hệ có tầm quan trọng toàn cầu giữa các nước nói tiếng Pháp, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha không liên quan gì tới người Mỹ. Bệnh AIDS bắt nguồn từ Châu Phi và bệnh SARS bắt nguồn từ Châu Á. Bóng đá phổ biến trên phạm vi thế giới hơn nhiều so với môn bóng bầu dục Mỹ. Câu lạc bộ thể thao nổi tiếng nhất thế giới không phải đến từ Mỹ mà là câu lạc bộ Manchester United, ông vua của làng bóng đá Anh, với 200 câu lạc bộ người hâm mộ ở 24 quốc gia trên thế giới. Vị thế ngôi sao toàn cầu của danh thủ David Beckham lớn đến nỗi anh ta vẫn được tận hưởng danh tiếng đó sau khi được bán cho câu lạc bộ Real Madrid. Các ban nhạc The Beatles và Rolling Stones đều là những ban nhạc ngoài nước Mỹ. Ba trong số các hãng đĩa “Mỹ” hàng đầu thuộc sở hữu của các công ty Anh, Đức và Nhật. Nhật Bản là quốc gia đứng đầu về sản xuất phim hoạt hình và các trò chơi điện tử phổ biến nhất thế giới.[27] Sự ra đời của các chương trình truyền hình thực tế những năm gần đây lan từ Châu Âu sang Mỹ chứ không phải theo chiều ngược lại. Ngay cả McDonald’s cũng đang rút ra bài học từ nước Pháp để áp dụng vào việc thiết kế lại một số nhà hàng của mình tại Mỹ.[28] Dòng chảy toàn cầu hóa không hoàn toàn bắt nguồn từ Mỹ mặc dù những tác động của dòng chảy này phản ánh một cách khá tự nhiên những gì đang diễn ra trong nền kinh tế lớn nhất thế giới. Đồng nhất toàn cầu hóa với quá trình Mỹ hóa là đang đơn giản hóa quá mức một thực tế phức tạp.
Nonetheless, several characteristics of the United States make it a center of globalization. America has always been a land of immigration, and its culture and multi ethnic society reflect many different parts of the world. America has borrowed freely from a variety of traditions and immigration keeps it open to the rest of the world. This makes the United States a laboratory for cultural experimentation where different traditions are recombined and exported. In addition, because of the size of the American economy, the United States is the largest marketplace in which to test whether a film or song or game will attract large and diverse audiences. Ideas and products flow into the United States freely, and flow out with equal ease-often in commercialized form. Pizza in Asia seems American.[29]	Tuy nhiên, một vài đặc điểm của Mỹ khiến nước này trở thành trung tâm của toàn cầu hóa. Mỹ vẫn luôn là miền đất hứa của những người nhập cư và nền văn hóa cũng như xã hội đa sắc tộc của nước này đã phản chiếu hình ảnh nhiều vùng đất khác nhau của thế giới. Mỹ từ lâu đã vay mượn một cách tự do các truyền thống khác nhau và dòng chảy di cư tiếp tục khiến cho Mỹ cởi mở với phần còn lại của thế giới. Điều này biến Mỹ trở thành một phòng thí nghiệm văn hóa nơi mà các truyền thống văn hóa khác nhau được pha trộn và xuất khẩu. Ngoài ra, do quy mô của nền kinh tế, Mỹ là thị trường lớn nhất để kiểm tra độ ăn khách của các bộ phim, bài hát hoặc trò chơi điện tử. Các ý tưởng và sản phẩm đều chảy vào Mỹ một cách tự do và cũng chảy ra khỏi nước Mỹ dễ dàng không kém, nhưng thường dưới dạng đã được thương mại hóa. Bánh pizza ở Châu Á dường như mang hương vị của Mỹ.[29]
The effects of globalization, however, depend upon the receiver as well as the sender. Already a half century ago, Hannah Arendt wrote that "in reality, the process which Europeans dread as 'Americanization' is the emergence of the modern world with all its perplexities and implications." She speculated that the modernization process that appeared to be American would be accelerated, not halted, by European integration.[30] In Nigeria, where American programs provided more than half the content on television in 1997, "The heavy direct and indirect presence in virtually every key area of Nigerian life assures continued Americanization, not just of television, but of other facets of Nigerian culture. "31 The experience in Japan, however, was very different. "On the surface, the Japanese may appear to be tireless and indiscriminate cultural consumers. But the foreignness of imported culture, and particularly American culture, is filtered through the careful hands of cultural brokers... American culture is deconstructed and re-contextualized into the everyday experience of the people. American popular culture is not the monopoly of Americans: it is a medium through which people around the world constantly reorganize their individual and collective identities."[32]	Tuy nhiên tác động của toàn cầu hóa phụ thuộc không chỉ vào người gửi mà còn cả người nhận. Một nửa thế kỷ trước, Hannah Arendt đã viết rằng “trên thực tế, quá trình Mỹ hóa mà người Châu Âu lo sợ là sự xuất hiện của một thế giới hiện đại với tất cả những sự phức tạp và hệ quả của nó.” Bà đã phán đoán rằng quá trình hiện đại hóa mang tính chất dường như của Mỹ đó sẽ được tăng tốc chứ không phải bị kìm hãm bởi chính sự nhất thể hóa của Châu Âu.[30] Ở Nigeria, nơi các chương trình truyền hình Mỹ chiến phân nửa thời lượng phát sóng truyền hình vào năm 1997, “sự hiện diện quá nhiều dưới dạng trực tiếp và gián tiếp ở hầu hết mọi lĩnh vực chủ chốt của đời sống người dân Nigeria giúp đảm bảo quá trình Mỹ hóa vẫn được tiếp tục, không chỉ trong lĩnh vực truyền hình mà còn trong cách khía cạnh khác của nền văn hóa Nigeria.”[31] Câu chuyện ở Nhật lại hoàn toàn khác. “Vẻ bề ngoài thì người Nhật có vẻ là những người tiếp thu văn hóa nhiệt tình và không phân biệt. Thế nhưng những yếu tố ngoại lai của văn hóa nhập khẩu, đặc biệt là văn hóa Mỹ, đều được sàng lọc bởi bàn tay cẩn thận của các nhà môi giới văn hóa…. Văn hóa Mỹ được “gỡ” ra và “tháo lắp lại” để phù hợp với bối cảnh văn hóa trong đời sống thường nhật của người dân. Văn hóa đại chúng Mỹ không phải là độc quyền của người Mỹ: đó là phương tiện trung gian mà qua đó người dân khắp thế giới thường xuyên sử dụng để cấu trúc lại bản sắc cá nhân và tập thể của mình.”[32]
Many of the mechanisms driving globalization are characteristic features of the U.S. culture and economy. Much of the information revolution originated in the American economy, and a large part of the content of global information networks is currently created in the United States. American standards are sometimes hard to avoid, as in Microsoft's Windows or in the rules governing the Internet (though the World Wide Web was invented in Europe). On the other hand, some U.S. standards and practices-from the measurement system of pounds and feet (rather than the metric system) to capital punishment-have encountered puzzlement or even outright hostility. Globalization is more than Americanization, but for those in the antiglobalization movement who want to resist or reshape globalization, anti-Americanism is often a useful weapon and thus its conflation with globalization is to some extent inevitable.	Nhiều cơ chế thúc đẩy toàn cầu hóa đều là các đặc tính của nền kinh tế và văn hóa Mỹ. Phần lớn cuộc cách mạng thông tin bắt nguồn từ nền kinh tế Mỹ, và một lượng lớn nội dung của các mạng lưới thông tin toàn cầu được tạo ra tại Mỹ. Các tiêu chuẩn Mỹ cũng ít khi tìm được tiêu chuẩn thay thế, như trong hệ điều hành Windows của Microsoft hay trong các quy định áp dụng cho mạng internet (mặc dù internet được phát minh tại Châu Âu). Mặt khác, một số các tiêu chuẩn và thông lệ của Mỹ – từ hệ thống đo lường bằng pounds và foot (chứ không phải là hệ mét) cho tới các hình phạt tử hình – đều gây nên sự bối rối và thậm chí là sự ghét bỏ thẳng thừng. Toàn cầu hóa có tính chất rộng lớn hơn so với quá trình Mỹ hóa, nhưng đối với những người tham gia các phong trào chống toàn cầu hóa muốn chống lại hoặc định hình lại quá trình toàn cầu hóa thì chủ nghĩa bài Mỹ thường là một vũ khí hữu ích, chính vì vậy việc chủ nghĩa bài Mỹ đi kèm với toàn cầu hóa dường như, ở một mức độ nào đó, là một điều khó tránh khỏi.
Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.3 Dimensions of American Attractiveness in the Islamic World Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures in seven countries with majority Muslim populations	Hình 2.3 Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ ở thế giới Hồi giáo Nguồn: Pew Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 (Mức trung bình ở 7 quốc gia Hồi giáo với đa số dân theo đạo Hồi
Of particular concern is the role of anti-Americanism in the Islamic world. Compare figure 2.3 with figure 2.1 and you will see that the dimensions of American attraction are different in the Muslim world. A bipartisan panel report issued in October 2003 stated, "Hostility toward America has reached shocking levels. What is required is not merely tactical adaptation, but strategic and radical transformation."[33]	Gây quan ngại đặc biệt chính là vai trò của chủ nghĩa bài Mỹ trong thế giới Hồi giáo. So sánh hình 2.3 với hình 2.1 chúng ta sẽ thấy các khía cạnh thể hiện sự hấp dẫn của Mỹ ở các nước Hồi giáo không giống các nơi khác. Một báo cáo do một ủy ban lưỡng đảng đưa ra vào tháng 10/2003 đã nhận định “sự thù địch đối với nước Mỹ đã đạt tới mức gây sốc. Điều cần làm không chỉ là sự điều chỉnh về mặt sách lược mà còn phải là những thay đổi chiến lược mạnh mẽ.”[33]
Moreover, the image of the United States has declined there more than elsewhere. In 2003, less than IS percent of the public in Turkey, Indonesia, Pakistan, and Jordan, and less than 27 percent in Lebanon and Morocco, had a favorable opinion of the United States.[34]	Hơn nữa, hình ảnh của nước Mỹ trong con mắt người Hồi giáo đã xấu đi nhanh hơn rất nhiều so với các nơi khác. Năm 2003, dưới 15% công chúng ở Thổ Nhĩ Kỳ, Indonesia, Pakistan, Jordan, và dưới 27% công chúng ở Libăng và Marốc có thiện cảm với nước Mỹ.[34]
This is a matter of particular concern because some Islamist extremists are willing to use terror to force a return to what they portray as a purer, premodern version of their religion. In some areas, such as the Arab countries, anti-Americanism may be a cover for a more general inability to respond to modernity-witness the slow progress of economic growth and democratization as described in a recent report of the United Nations Development Programme, "Arab Human Development Report 2003."35 Fouad Ajami, an American academic of Lebanese origin, is correct in saying that America will be resented because our burden is "to come bearing modernism to those who want it but who rail against it at the same time, to represent and embody so much of what the world yearns for and fears." But he is wrong to conclude from this that "Americans need not worry about hearts and minds in foreign lands."[36] The situation he describes has been constant for a number of years, and thus cannot explain the recent downward trajectory of America's reputation in economically successful Muslim countries like Malaysia. The failure of Arab countries to adjust to modernity cannot fully explain the changes in U.S. attractiveness. They are also related to unpopular U.S. policies regarding Iraq and the Israel Palestine conflict.	Đây là một điều đặc biệt gây quan ngại vì một số phần tử Hồi giáo cực đoan sẵn sàng sử dụng khủng bố để buộc người dân Hồi giáo quay lại thứ tôn giáo tiền hiện đại mà theo quan điểm của họ là thuần khiết hơn. Ở một số khu vực, như các nước Ảrập chẳng hạn, chủ nghĩa bài Mỹ có thể là vỏ bọc cho sự bất lực chung của các nước này trong việc thích ứng với sự hiện đại, vốn có thể dễ dàng nhận ra qua sự phát triển kinh tế và quá trình dân chủ hóa chậm chạp ở đây như “Báo cáo Phát triển Con người các nước Ảrập năm 2003” mà Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc đã đưa ra gần đây.[35] Fouad Ajami, một học giả Mỹ gốc Libăng, đã đúng khi nói rằng nước Mỹ bị căm ghét bởi gánh nặng của nước Mỹ là “mang sự hiện đại tới cho những người mong muốn được hiện đại nhưng đồng thời lại phản đối chính điều đó, nước Mỹ là hiện thân cho những gì mà thế giới vừa thèm khát vừa sợ hãi.” Tuy nhiên Ajami đã sai khi kết luận rằng “Người Mỹ không cần phải lo lắng về việc giành được thiện cảm của người dân ở nước ngoài.”[36] Tình huống mà Ajami miêu tả đã thường xuyên diễn ra nhiều năm nay nên nó không thể lý giải tại sao danh tiếng của Mỹ lại xấu đi ở ngay cả những quốc gia Hồi giáo thành công về mặt kinh tế như Malaysia. Việc các nước Ảrập không thích nghi được với sự hiện đại cũng không thể lý giải được một cách đầy đủ cho việc nước Mỹ trở nên kém hấp dẫn hơn. Hơn nữa điều này cũng liên quan tới những chính sách gây bất bình của Mỹ đối với các cuộc xung đột ở Iraq và Israel.
The effects of the Iraq War should not be exaggerated. "Dire predictions notwithstanding, Arabs did not rise up to destroy American interests in the Middle East ... because many of them knew Saddam Hussein's record."[37] As mentioned earlier, images of a country are composed of several elements, and respondents to polls showed a greater dislike of American policies than of American people.[38] Nonetheless, there have been boycotts of American products, and the American share of merchandise exported to the Middle East had already dropped from 18 to 13 percent from the late 1990S to 2001 partly in response to America's "perceived loss of foreign policy legitimacy."[39] Extreme Islamists had already opposed the American campaign against the Taliban in Afghanistan, and Iraq merely increased their opportunities to whip up hatred. But such hatred is increasingly important in a world where small groups can use the Internet to find, recruit, and mobilize like-minded people who previously had greater difficulty in locating each other. As the author Robert Wright has observed, Osama bin Laden's recruiting videos are very effective, "and they'll reach their targeted audience much more efficiently via broadband."[40]	Tác động của cuộc Chiến tranh Iraq không nên bị thổi phồng. “Các dự báo tiêu cực đã không thành hiện thực, người dân Ảrập không nổi dậy để phá hủy các lợi ích của Mỹ ở Trung Đông… bởi nhiều người trong số đó cũng đã biết tới bảng thành tích không mấy tốt đẹp của Saddam Hussein.”[37] Như đã đề cập ở phần trước, hình ảnh của một quốc gia bao gồm một số yếu tố, và những người tham gia các cuộc thăm dò dư luận cho thấy họ ghét các chính sách của Mỹ chứ không phải người dân Mỹ.[38] Tuy nhiên cũng đã diễn ra các phong trào tẩy chay hàng hóa Mỹ và tỉ lệ hàng hóa Mỹ trong tổng hàng hóa nhập khẩu của Trung Đông cũng đã giảm từ mức 18% vào cuối thập kỷ 1990 xuống còn 13% vào năm 2001 một phần bởi phản ứng trước “các chính sách đối ngoại được cho là thiếu tính hợp pháp của nước Mỹ.”[39] Những phần tử Hồi giáo cực đoan cũng đã từng chống đối chiến dịch của Mỹ chống lại chính quyền Taliban ở Afghanistan, nên Iraq chỉ làm gia tăng cơ hội cho sự căm ghét nước Mỹ nảy nở thêm. Nhưng sự căm ghét như vậy càng ngày càng có vai trò quan trọng trong một thế giới nơi các nhóm nhỏ có thể sử dụng internet để tìm kiếm, tuyển mộ và huy động những người có cùng suy nghĩ vốn trước đây gặp khó khăn trong việc liên lạc với nhau. Như nhà văn Robert Wright đã nhìn nhận, các băng hình video tuyển mộ chiến binh của Osama bin Laden rất hữu hiệu, “và chúng càng vươn tới được các đối tượng mong muốn một cách hiệu quả hơn nữa thông qua con đường internet.”[40]
The recent decline in the reported attractiveness of the United States illustrates the point I made in the previous chapter: It is not enough just to have visible power resources. In the case of soft power, the question is what messages are sent and received by whom under which circumstances, and how that affects our ability to obtain the outcomes we want. Messages and images are conveyed partly by government policies at home and abroad, and partly by popular and higher culture. But the same messages are "down-loaded" and interpreted with different effects by different receivers in different settings. Soft power is not a constant, but something that varies by time and place.	Sự suy giảm hình ảnh hấp dẫn gần đây của Mỹ đã minh họa cho một điểm mà tôi đã nêu lên trong chương trước: Có các nguồn tài nguyên quyền lực hữu hình thôi chưa đủ. Đối với sức mạnh mềm, câu hỏi đặt ra là thông điệp nào được gửi đi và được ai tiếp nhận trong những hoàn cảnh nào, và thông điệp đó ảnh hưởng như thế nào tới khả năng đạt được những kết quả mà ta mong muốn. Các thông điệp và hình ảnh được truyền tải một phần thông qua các chính sách của chính phủ ở trong nước cũng như ngoài nước, đồng thời một phần khác thông qua văn hóa đại chúng và văn hóa chính thống. Nhưng những thông điệp giống nhau được những đối tượng tiếp nhận khác nhau “download” và diễn dịch và gây ra những tác động khác nhau trong những bối cảnh cũng không giống nhau. Sức mạnh mềm không chỉ là một hằng số không đổi mà là một biến số thay đổi theo thời gian và không gian.
CULTURE AS A SOURCE OF SOFT POWER As we know, cultural critics often distinguish between high culture and popular culture. Many observers would agree that American high culture produces significant soft power for the United States. For example, Secretary of State Colin Powell has said, "I can think of no more valuable asset to our country than the friendship of future world leaders who have been educated here."[41] International students usually return home with a greater appreciation of American values and institutions, and, as expressed in a report by an international education group, "The millions of people who have studied in the United States over the years constitute a remarkable reservoir of goodwill for our country."[42] Many of these former students eventually wind up in positions where they can affect policy outcomes that are important to Americans.	VĂN HÓA VỚI VAI TRÒ MỘT NGUỒN SỨC MẠNH MỀM Như chúng ta đã biết, các nhà phê bình về văn hóa thường phân biệt giữa văn hóa chính thống và văn hóa đại chúng. Nhiều nhà quan sát đồng ý cho rằng văn hóa chính thống đã mang lại đáng kể sức mạnh mềm cho nước Mỹ. Ví dụ như Ngoại trưởng Colin Powell đã từng nói “Tôi nghĩ tài sản quý giá nhất đối với đất nước chúng ta chính là tình hữu nghị của các nhà lãnh đạo thế giới tương lai, những người được giáo dục ngay tại nước Mỹ.”[41] Sinh viên quốc tế thường quay về nước với sự ngưỡng mộ trước các giá trị và thể chế của người Mỹ, đồng thời, như một báo cáo do một tổ chức giáo dục quốc tế biên soạn nhận định, “hàng triệu người học tập ở Mỹ trong nhiều năm qua đã tạo nên một nguồn tình cảm thiện chí đáng kể cho nước Mỹ.”[42] Nhiều người trong số các cựu sinh viên sau này đứng ở những vị trí có thể tác động tới các kết quả chính sách có ý nghĩa quan trọng đối với người Mỹ.
The distinguished American diplomat and writer George Kennan is a traditional realist in his concern with balance-of-power politics, but he placed great importance on "cultural contact as a means of combating negative impressions about this country that mark so much of world opinion." Kennan said he would "willingly trade the entire remaining inventory of political propaganda for the results that could be achieved by such means alone." And President Dwight Eisenhower argued for the need "to work out not one method but thousands of methods by which people can gradually learn a little bit more about each other." Indeed, high cultural contacts often produced soft power for the United States during the Cold War. Scores of nongovernmental institutions such as theaters, museums, and opera companies performed in the Soviet Union. One Soviet musician observed that they had been trained to believe in the decadent West, yet year after year great symphony orchestras came from Boston, Philadelphia, New York, Cleveland, and San Francisco. "How could the decadent West produce such great orchestras?"[43]	Nhà ngoại giao và nhà văn nổi tiếng George Kennan của Mỹ là một người theo chủ nghĩa hiện thực truyền thống trong cách nhìn về vấn đề cân bằng quyền lực nhưng ông đồng thời cũng nhấn mạnh vai trò của “các giao tiếp văn hóa như là một phương tiện để chống lại các ấn tượng tiêu cực về nước Mỹ, những ấn tượng vốn ảnh hưởng rất nhiều tới công luận thế giới.” Kennan nói rằng ông sẽ “sẵn lòng đánh đổi toàn bộ những biện pháp tuyên truyền chính trị còn lại để có được những kết quả mà chỉ cần mỗi phương tiện văn hóa kia cũng có thể đạt được.” Và Tổng thống Dwight Eisenhower cũng lập luận rằng cần phải tìm ra không chỉ một phương pháp mà là hàng ngàn phương pháp nhằm giúp con người từng bước hiểu biết về nhau nhiều hơn.” Thực tế, các cuộc tiếp xúc văn hóa chính thức thường mang lại thêm sức mạnh mềm cho nước Mỹ trong thời kỳ Chiến tranh lạnh. Hàng chục các cơ quan phi chính phủ như các nhà hát, viện bảo tàng và các đoàn hợp xướng opera đã biểu diễn ở Liên Xô. Một nhạc sĩ Liên Xô từng nhận xét rằng người Liên Xô từ lâu đã được giáo dục để tin vào sự thối nát của phương Tây, nhưng năm này qua năm khác những dàn nhạc giao hưởng xuất sắc đến từ Boston, Philadelphia, New York, Cleveland và San Francisco đã sang Liên Xô biểu diễn. “Làm sao mà phương Tây thối nát lại có thể sản sinh ra những dàn nhạc tuyệt vời như vậy?”[43]
Academic and scientific exchanges played a significant role in enhancing American soft power. Even while some American skeptics at the time feared that visiting Soviet scientists and KGB agents would "steal us blind," they failed to notice that the visitors vacuumed up political ideas along with scientific secrets. Many such scientists became leading proponents of human rights and liberalization inside the Soviet Union. Starting in the 1950S, the Ford Foundation, the Council of Learned Societies, and the Social Science Research Council worked with eventually 110 American colleges and universities in student and faculty exchanges. Though the Soviet Union demanded a governmental agreement to limit the scope of such exchanges, some 50,000 Soviets visited the United States between 1958 and 1988 as writers, journalists, officials, musicians, dancers, athletes, and academics. An even larger number of Americans went to the Soviet Union.	Các trao đổi về mặt học thuật và khoa học cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức mạnh mềm của Mỹ. Ngay cả khi những người Mỹ hoài nghi thời bấy giờ lo sợ rằng những nhà khoa học Liên Xô sang viếng thăm và các điệp viên KGB sẽ “ăn cắp mà chúng ta không hay biết”, họ đã không nhận ra rằng các vị khách viếng thăm này tiếp thu không chỉ các bí mật khoa học mà còn cả các lý tưởng chính trị. Nhiều nhà khoa học như vậy đã trở thành những nhà đối lập hàng đầu ủng hộ nhân quyền và tự do hóa trong lòng Liên Xô. Từ những năm 1950, quỹ Ford Foundation, Hội đồng Xã hội học thuật và Hội đồng Nghiên cứu Khoa học xã hội đã phối hợp với 110 trường đại học Mỹ tiến hành trao đổi sinh viên và cán bộ giảng dạy. Mặc dù Liên Xô đòi phải có một hiệp định cấp chính phủ nhằm giới hạn phạm vi các trao đổi như vậy nhưng đã có khoảng 50.000 người Liên Xô, gồm các nhà văn, nhà báo, quan chức, nhạc sĩ, vũ công, vận động viên thể thao và các học giả, sang thăm Mỹ từ năm 1958 đến 1988. Số lượng người Mỹ sang thăm Liên Xô thậm chí còn nhiều hơn con số trên.
In the 1950s, only 40 to 50 college and graduate students from each country participated in exchanges, but over time, powerful policy effects can be traced back to even those small numbers. Because cultural exchanges affect elites, one or two key contacts may have a major political effect. For example, Aleksandr Yakovlev was strongly influenced by his studies with the political scientist David Truman at Columbia University in 1958. Yakovlev eventually went on to become the head of an important institute, a Politburo member, and a key liberalizing influence on the Soviet leader Mikhail Gorbachev. A fellow student, Oleg Kalugin, who became a high official in the KGB, said in looking back from the vantage point of 1997, "Exchanges were a Trojan Horse for the Soviet Union. They played a tremendous role in the erosion of the Soviet system... They kept infecting more and more people over the years."[44] The attraction and soft power that grew out of cultural contacts among elites made important contributions to American policy objectives.	Vào những năm 1950, chỉ có khoảng 40 đến 50 sinh viên bậc đại học và sau đại học từ mỗi nước tham gia các chuyến trao đổi, nhưng dần dần những con số nhỏ nhoi đó vẫn tạo ra những kết quả chính sách mạnh mẽ. Do các trao đổi văn hóa thường liên quan đến những cá nhân xuất sắc nhất, một hoặc hai mối liên hệ chủ chốt cũng đã có thể mang lại những tác động chính trị quan trọng. Ví dụ như Aleksandr Yakovlev bị ảnh hưởng mạnh bởi quá trình học tập của mình cùng với nhà khoa học chính trị David Truman tại Đại học Columbia năm 1958. Yakovlev cuối cùng đã trở thành người đứng đầu của một học viện quan trọng, một ủy viên Bộ chính trị và có những tác động quan trọng theo hướng tự do hóa đối với nhà lãnh đạo Liên Xô Mikhail Gorbachev. Một nghiên cứu sinh khác là Oleg Kalugin đã trở thành một quan chức cấp cao của KGB khi nhìn lại vào năm 1997 đã nói rằng “Các chương trình trao đổi là một con ngựa Trojan đối với Liên Xô. Qua thời gian chúng thường xuyên tác động tới càng ngày càng nhiều người.”[44] Sự hấp dẫn và sức mạnh mềm xuất phát từ các giao tiếp văn hóa giữa những cá nhân xuất sắc đã có những đóng góp quan trọng cho các mục tiêu chính sách của Mỹ.
It is easier to trace specific political effects of high-cultural contacts than to demonstrate the political importance of popular culture. Alexis de Toqueville pointed out in the nineteenth century that in a democracy there are no restrictions of class or guild on artisans and their products. Popular taste prevails. In addition, commercial interests in a capitalist economy seek broad markets that often result in cultural lowest common denominators. Some believe that American popular culture seduces through sheer force of marketing and promise of pleasure.45 Many intellectuals and critics disdain popular culture because of its crude commercialism. They regard it as providing mass entertainment rather than information and thus having little political effect. They view popular culture as an anesthetizing and apolitical opiate for the masses.	Chứng minh các tác động chính trị cụ thể của các mối giao lưu văn hóa chính thức luôn dễ hơn việc chứng minh tầm quan trọng về chính trị của văn hóa đại chúng. Alexis de Toqueville vào thế kỷ 19 đã chỉ ra rằng trong một nền dân chủ không tồn tại các hạn chế về giai cấp hay khuôn mẫu dành cho các nghệ sĩ và các tác phẩm của họ. Thị hiếu đại chúng luôn áp đảo. Hơn nữa, các nhà sản xuất thương mại trong một nền kinh tế tư bản chủ nghĩa luôn tìm kiếm các thị trường rộng lớn và dẫn tới các mẫu số chung bé nhất về văn hóa. Một số người tin rằng văn hóa đại chúng của Mỹ thu hút nhờ có công nghệ marketing và hứa hẹn tính giải trí cao.[45] Nhiều nhà trí thức và các nhà phê bình xem thường văn hóa đại chúng vì tính thương mại tầm thường. Họ coi văn hóa đại chúng là cách mang lại sự giải trí cho số đông chứ không phải là thông tin, chính vì vậy có ít hiệu quả về mặt chính trị. Họ coi văn hóa đại chúng là một thứ thuốc phiện gây mê không có tính chất chính trị dành cho số đông quần chúng.
Such disdain is misplaced, however, because popular entertainment often contains subliminal images and messages about individualism, consumer choice, and other values that have important political effects. As the author Ben Wattenberg has argued, American culture includes glitz, sex, violence, vapidity and materialism, but that is not the whole story. It also portrays American values that are open, mobile, individualistic, anti-establishment, pluralistic, voluntaristic, populist, and free. "It is that content, whether reflected favorably or unfavorably, that brings people to the box office. That content is more powerful than politics or economics. It drives politics and economics."[46] Or as the poet Carl Sandburg put it in I96I: "What, Hollywood's more important than Harvard? The answer is, not as clean as Harvard, but nevertheless, further reaching."[47]	Tuy nhiên sự coi thường này đã được đặt nhầm chỗ vì văn hóa đại chúng thường chứa đựng các hình ảnh và thông điệp ngầm về chủ nghĩa cá nhân, lựa chọn của người tiêu dùng và các giá trị khác vốn có thể mang lại các tác động chính trị quan trọng. Như nhà văn Ben Wattenberg đã lập luận, văn hóa Mỹ chứa đựng sự hào nhoáng, tình dục, bạo lực, những nội dung tầm thường và chủ nghĩa vật chất, nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện. Văn hóa đại chúng còn khắc họa các giá trị Mỹ như sự cởi mở, linh động, tôn trọng cá nhân, chống lại sự cứng nhắc, đa nguyên, tự nguyện, tôn trọng những cá nhân bình thường và sự tự do. “Cho dù được phản ánh một cách tích cực hay tiêu cực, chính nội dung này cuốn hút khán giả tới rạp. Nội dung đó còn mạnh hơn cả các biện pháp chính trị hay kinh tế. Chúng góp phần đẩy mạnh chính trị và kinh tế.”[46] Hay như nhà thơ Carl Sandburg đã nói vào năm 1961 rằng “Cái gì? Hollywood quan trọng hơn Havard ư? Câu trả lời là, dù không sạch sẽ như Havard nhưng Hollywood lại lan tỏa đến được số đông nhiều hơn.”[47]
Even popular sports can play a role in communicating values. "An America is created that is neither military hegemon nor corporate leviathan-a looser place, less rigid and more free, where anyone who works hard shooting a ball or handling a puck can become famous and (yes) rich."48 And the numbers are large. National Basketball games are broadcast to 750 million households in 2I2 countries and 42 languages. Major league baseball games flow to 224 countries in II languages. The National Football League's Super Bowl attracted an estimated 800 million viewers in 2003. The number of sports viewers rivals the 7.3 billion viewers worldwide who went to see American movies in 2002.	Ngay cả các môn thể thao đại chúng cũng có thể giúp truyền tải các giá trị. “Một nước Mỹ được tạo ra mà không phải là một kẻ bá quyền về quân sự, cũng không phải là một người đứng đầu về kinh tế, chỉ là một nơi thật thoải mái, ít cứng nhắc và tự do, nơi bất cứ ai đổ mồ hôi ném bóng hay khống chế cây gậy chơi hockey đều có thể trở nên nổi tiếng và (vâng) giàu có nữa.”[48] Và số người này không nhỏ. Các trận đấu trong giải bóng rổ quốc gia được truyền hình tới 750 triệu hộ gia đình ở 212 quốc gia bằng 42 thứ tiếng. Các trận đấu của các giải bóng bầu dục chính được phát sóng bằng 11 thứ ngôn ngữ ở 224 quốc gia. Giải Super Bowl của Liên đoàn bóng đá quốc gia thu hút tới khoảng 800 triệu người xem vào năm 2003. Số lượng khán giả xem thể thao là đối thủ đáng gờm của 7,3 tỉ lượt người xem các bộ phim Mỹ trên toàn thế giới vào năm 2002.
The line between information and entertainment has never been as sharp as some intellectuals imagine, and it is becoming increasingly blurred in a world of mass media. Some lyrics of popular music can have political effects. For example, in the 1990s, the dissident radio station B-92 in Belgrade played over and over the American rap group Public Enemy's lyric "Our freedom of speech is freedom or death-we got. to fight the powers that be. "49 Political messages can also be conveyed by the way sports teams or stars conduct themselves, or in the multiple images portrayed by television or cinema. Pictures often convey values more powerfully than words, and Hollywood is the world's greatest promoter and exporter of visual symbols.[50] Even the consumption of fast food can make an implicit statement about rejecting traditional ways. One Indian family described their visit to McDonald's as stepping out for "a slice of America."[51] On the negative side, in the aftermath of the Iraq War a number of Muslims boycotted Coca-Cola and turned to imitations such as Mecca Cola or Muslim Up as "an alternative for all who boycott Zionist products and big American brands."[52]	Đường ranh phân biệt giữa thông tin và giải trí chưa bao giờ thực sự rõ ràng như các nhà trí thức tưởng tượng, và nó đang ngày càng bị mờ đi trong một thế giới truyền thông đại chúng. Một số ca từ của các bài hát có thể mang hiệu quả chính trị. Ví dụ, trong những năm 1990, đài phát thanh đối lập B-92 ở Belgrade đã phát đi phát lại bài hát của ban nhạc rap Mỹ Public Enemy có đoạn: “Quyền tự do ngôn luận của chúng ta, tự do hay là chết – chúng ta phải chiến đấu chống lại các thế lực cản ngăn.”[49] Các thông điệp chính trị cũng có thể được truyền tải thông qua ứng xử của các đội tuyển thể thao hoặc các ngôi sao, hay qua vô số những hình ảnh được chuyển tải qua sóng truyền hình và các bộ phim. Hình ảnh thường truyền tải các giá trị một cách mạnh mẽ hơn so với lời nói, và Hollywood chính là cỗ máy thúc đẩy và xuất khẩu các biểu tượng hình ảnh vĩ đại nhất của thế giới.[50] Ngay cả việc dùng đồ ăn nhanh cũng có thể chuyển tải một thông điệp ngầm về việc chối bỏ các phương thức truyền thống. Một gia đình người Ấn Độ miêu tả lần đi ăn của họ ở nhà hàng McDonald’s là một chuyến đi ra ngoài thưởng thức “một miếng hương vị Mỹ.”[51] Còn về mặt tiêu cực, sau khi chấm dứt cuộc chiến tranh Iraq, một số người Hồi giáo đã tẩy chay Coca Cola và quay lại dùng các thức uống như Mecca Cola hay Muslim Up như “một lựa chọn thay thế dành cho những ai tẩy chay các sản phẩm của những kẻ phục quốc Do Thái và các thương hiệu lớn của Mỹ.”[52]
The political effects of popular culture are not entirely new. The Dutch historian Rob Kroes points out that posters produced for shipping lines and emigration societies in nineteenth-century Europe created an image of the American West as a symbol of freedom long before the twentieth-century consumption revolution. Young Europeans "grew up constructing meaningful worlds that drew upon American ingredients and symbols." American commercial advertisements in 1944 referred to and expanded upon Franklin Roosevelt's four freedoms, thereby reinforcing the official civics lesson. "Generation upon generation of youngsters, growing up in a variety of European settings, West and East of the Iron Curtain, have vicariously enjoyed the pleasures of cultural alternatives... Simple items like blue jeans, Coca-Cola, or a cigarette brand acquired an added value that helped these younger generations to give expression to an identity all their own."[53]	Tác động của văn hóa đại chúng không phải hoàn toàn mới. Nhà sử học Hà Lan Rob Kroes đã chỉ ra rằng các poster quảng cáo cho các tuyến vận tải biển và các xã hội nhập cư vào thế kỷ 19 ở Châu Âu đã tạo nên hình ảnh về miền Tây nước Mỹ như là một biểu tượng tự do trước khi cuộc cách mạng tiêu dùng thế kỷ 20 bắt đầu. Những người Châu Âu trẻ tuổi “lớn lên và xây dựng những thế giới ý nghĩa của mình dựa trên các thành phần và biểu tượng từ Mỹ.” Các quảng cáo thương mại Mỹ năm 1944 đề cập đến và phát triển ý tưởng về bốn quyền tự do của Franklin Roosevelt, qua đó củng cố các bài học giáo dục công dân chính thức. “Từ thế hệ thanh niên này tới thế hệ thanh niên khác lớn lên trong các bối cảnh khác nhau của Châu Âu, ở phía Đông lẫn phía Tây bức mành sắt, đã thưởng thức qua trí tưởng tượng những niềm vui mang lại bởi các lựa chọn văn hóa khác…. Những thứ đơn giản như chiếc quần jean xanh, Coca Cola, hay một nhãn hiệu thuốc lá đều có được một giá trị bổ sung giúp những thế hệ trẻ này thể hiện bản sắc của riêng mình.”[53]
This popular-cultural attraction helped the United States to achieve important foreign policy goals. One example was the democratic reconstruction of Europe after World War H. The Marshall Plan and NATO were crucial instruments of economic and military power aimed at achieving that outcome. But popular culture also contributed. For example, the Austrian historian Reinhold Wagnleitner argues that "the fast adaptation of American popular culture by many Europeans after the Second World War certainly contributed positively to the democratization of these societies. It rejuvenated and revitalized European postwar cultures with its elementary connotations of freedom, casualness, vitality, liberality, modernity and youthfulness... Submission to the dictates of the market and business also contained an element of liberation from the straitjackets of traditional customs and mores."[54] The dollars invested by the Marshall Plan were important in achieving American objectives in the reconstruction of Europe, but so also were the ideas transmitted by American popular culture.	Sự cuốn hút của văn hóa đại chúng này đã giúp nước Mỹ đạt được các mục tiêu đối ngoại quan trọng. Một ví dụ là việc tái thiết dân chủ ở Châu Âu thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới lần thứ hai. Kế hoạch Marshall và NATO là những công cụ cốt yếu về sức mạnh kinh tế và quân sự giúp đạt được các mục tiêu này. Nhưng văn hóa đại chúng cũng góp phần quan trọng không kém. Ví dụ, nhà sử học người Áo Reinhold Wagnleitner cho rằng “sự thích ứng nhanh với văn hóa đại chúng Mỹ của nhiều người Châu Âu thời kỳ sau Chiến tranh thế giới lần thứ hai rõ ràng đóng góp tích cực cho quá trình dân chủ hóa của các xã hội này. Nó giúp làm trẻ lại và hồi sinh các nền văn hóa hậu chiến của Châu Âu với những thông điệp căn bản về tự do, sự bình dị, sức sống, tính hiện đại và trẻ trung… Việc chấp nhận tuân theo chỉ dẫn của thị trường và thế giới kinh doanh cũng chứa đựng những yếu tố thể hiện sự giải phóng khỏi các ràng buộc của các lế thói, tập tục cổ truyền.”[54] Những đồng đô la được đầu tư thông qua Kế hoạch Marshall đóng vai trò quan trọng giúp Mỹ đạt được các mục tiêu về tái thiết Châu Âu, nhưng trong thành công này các lý tưởng được truyền tải bởi văn hóa đại chúng Mỹ cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
Popular cultural attraction also contributed to another major American foreign policy objective-victory in the Cold War. The Soviet Union had impressive military capabilities poised to threaten Western Europe, and in the early postwar period it also possessed important soft-power resources from the appeal of Communist ideology and its record of standing up to Nazi Germany. However, it squandered much of this soft power through its repression at home and in Eastern Europe,[55] and its inept economic performance in its later years (even as its military power increased). Soviet state-run propaganda and culture programs could not keep pace with the influence of America's commercial popular culture in flexibility or attraction. Long before the Berlin Wall fell in 1989, it had been pierced by television and movies. The hammers and bulldozers would not have worked without the years-long transmission of images of the popular culture of the West that breached the Wall before it fell.	Sự hấp dẫn của văn hóa đại chúng cũng góp phần vào một mục tiêu lớn khác của chính sách đối ngoại Mỹ – đó là chiến thắng cuộc Chiến tranh lạnh. Liên Xô sở hữu sức mạnh quân sự ấn tượng đe dọa Tây Âu, và trong giai đoạn đầu thời kỳ hậu chiến Liên Xô cũng sở hữu những nguồn tài nguyên sức mạnh mềm quan trọng nhờ vào sức hấp dẫn của hệ tư tưởng cộng sản chủ nghĩa và lịch sử cuộc đấu tranh chống lại phát xít Đức. Tuy nhiên Liên Xô đã lãng phí phần lớn nguồn sức mạnh mềm này qua các chính sách đàn áp ở trong nước và ở Đông Âu,[55] cũng như thành tích kinh tế kém cỏi giai đoạn sau này (cho dù sức mạnh quân sự tăng lên). Các chương trình văn hóa và tuyên truyền do nhà nước điều khiển không thể cạnh tranh nổi với ảnh hưởng của văn hóa đại chúng mang tính thương mại của Mỹ về tính linh hoạt cũng như sự hấp dẫn. Rất lâu trước khi sụp đổ vào năm 1989, bức tường Berlin đã bị xuyên thủng bởi các chương trình truyền hình và điện ảnh. Búa và máy ủi sẽ không thể thành công nếu không có sự trợ giúp của các hình ảnh văn hóa đại chúng của phương Tây được truyền tải hàng năm trời giúp xuyên thủng bức tường trước khi nó sụp đổ.
Even though the Soviet Union restricted and censored Western films, those that made it through the filters were still capable of having devastating political effects. Sometimes the political effects were direct, although unintended. One Soviet journalist commented after a restricted showing of On the Beach and Dr. Strangelove (both films were critical of American nuclear weapons policies), "They absolutely shocked us... We began to understand that the same thing would happen to us as to them in a nuclear war." Other unintended political effects were conveyed indirectly. Soviet audiences watching films with apolitical themes nonetheless learned that people in the West did not have to stand in long lines to purchase food, did not live in communal apartments, and owned their own cars. All this invalidated the negative views promulgated by the Soviet media.	Cho dù Liên Xô hạn chế và kiểm duyệt các bộ phim phương Tây, những bộ phim đã được sàng lọc vẫn có thể mang lại những tác động chính trị mạnh mẽ. Đôi khi các tác động chính trị này là trực tiếp, mặc dù ngoài mong đợi. Một nhà báo Liên Xô đã bình luận sau suất chiếu đã được kiểm duyệt của bộ phim “On the Beach” và “Dr. Strangelove” (cả hai bộ phim đều phê phán chính sách vũ khí hạt nhân của Mỹ) rằng “Những bộ phim này đã làm chúng tôi sốc… Chúng tôi bắt đầu hiểu rằng điều tương tự sẽ diễn ra đối với chúng tôi giống như đối với họ trong một cuộc chiến tranh hạt nhân.” Những tác động bất ngờ khác được truyền tải một cách gián tiếp. Khán giả Liên Xô xem các bộ phim mang chủ đề chính trị thường nhận ra rằng người phương Tây không phải xếp hàng dài để mua thực phẩm, không phải sống trong các khu căn hộ chung, và được sở hữu những chiếc xe hơi riêng. Tất cả những điều này đều vô hiệu hóa cách nhìn tiêu cực được tuyên truyền bởi báo chí Liên Xô.
Even rock-and-roll music played a part despite Soviet efforts to discourage it. As one of Gorbachev's aides later testified, "The Beatles were our quiet way of rejecting 'the system' while conforming to most of its demands." Georgi Shaknazarov, a high Communist official, summarized the political effects well: "Gorbachev, me, all of us were double-thinkers. We had to balance truth and propaganda in our minds all the time." The corrosive effects on Soviet self-confidence and ideology became clear in their actions when that generation finally came to power in the mid-1980s.[56]	Ngay cả nhạc rock and roll cũng đóng vai trò quan trọng bất chấp nỗ lực ngăn ngừa của Liên Xô. Như một phụ tá của Gorbachev sau này đã nói “Ban nhạc Beatles là cách phủ nhận “hệ thống” một cách thầm lặng cho dù vẫn tuân theo phần lớn các đòi hỏi của nó.” Georgi Shaknazarov, một quan chức cao cấp của Đảng Cộng sản đã tổng kết các tác động chính trị một cách rất hay rằng “Gorbachev, tôi, tất cả chúng tôi đều là những người suy nghĩ nước đôi. Chúng tôi thường xuyên phải cân bằng sự thật và tuyên truyền trong tâm trí mình.” Tác động mài mòn đối với sự tự tin và ý thức hệ của người Liên Xô trở nên rõ ràng qua hành động của họ khi thế hệ đó cuối cùng đã lên nắm quyền vào giữa những năm 1980.[56]
Similarly, Czech Communist officials sentenced a group of young people to prison in the 1950S for playing tapes of "decadent American music," but their efforts turned out to be counterproductive. Milos Forman described how, in the 1960s, "You are listening, you know, to Bill Haley and Elvis Presley and you love it, and then a stern face on the Czech television tells you, 'These apes escaping from the jungle-they are representing the pride of humanity?' ... Finally you lost total, total, you know, respect." In 1980, after John Lennon was assassinated, a monument to him spontaneously appeared in Prague, and the anniversary of his death was marked by an annual procession for peace and democracy. In 1988, the organizers founded a Lennon Peace Club whose members demanded the removal of Soviet troops.[57] With the passage of time, Lennon trumped Lenin.	Tương tự, các quan chức Đảng Cộng sản Tiệp Khắc đã tống giam một nhóm thanh niên vào những năm 1950 vì đã chơi một “băng nhạc Mỹ phản động” nhưng nỗ lực này hóa ra đã phản tác dụng. Milos Forman kể lại rằng vào những năm 1960 “khi bạn đang nghe nhạc của Bill Haley và Elvis Presley và cảm thấy thật yêu thích thì bỗng nhiên một gương mặt lạnh lùng trên truyền hình Tiệp Khắc nói với bạn rằng ‘Những con vượn này vừa trốn thoát khỏi rừng xanh – Liệu chúng đại diện cho lòng tự hào của nhân loại được không?’… Cuối cùng bạn đánh mất toàn bộ sự tôn trọng.” Vào năm 1980, sau khi John Lennon bị ám sát, một tượng đài của anh đã xuất hiện một cách tự phát ở Praha, và lễ kỉ niệm ngày mất người ca sĩ đã được đánh dấu bằng một lễ tuần hành thường niên vì hòa bình và dân chủ. Năm 1988, những người tổ chức đã thành lập Câu lạc bộ Hòa bình Lennon và các thành viên của câu lạc bộ này đã đòi rút quân đội Liên Xô khỏi lãnh thổ Tiệp Khắc.[57] Dần dần theo thời gian, Lennon đã vượt qua Lenin.
As one historian summarized the situation, "However important the military power and political promise of the United States were for setting the foundation for the American successes in Cold War Europe, it was the American economic and cultural attraction that really won over the hearts and minds of the majorities of young people for Western democracy.... Whenever real consumption climbed into the ring, chances were high that real socialism had to be counted out."[58] The Cold War was won by a mixture of hard and soft power. Hard power created the stand-off of military containment, but soft power eroded the Soviet system from within. Not all the soft power resources were American-witness the role of the BBC and the Beatles. But it would be a mistake to ignore the role that the attraction of American popular culture played in contributing to the soft part of the equation.	Một nhà sử học đã tóm tắt tình hình rằng “Cho dù sức mạnh quân sự và các hứa hẹn chính trị của Mỹ có quan trọng đến đâu trong việc thiết lập nền tảng cho thành công của Mỹ ở Châu Âu thời kỳ Chiến tranh lạnh thì chính sự hấp dẫn về văn hóa và kinh tế của nước này mới thực sự giúp giành được sự ủng hộ của đa số thanh niên dành cho mô hình dân chủ phương Tây. Bất cứ khi nào sự tiêu dùng thực sự xuất hiện thì nhiều khả năng chủ nghĩa xã hội sẽ mất giá trị ảnh hưởng.”[58] Mỹ đã thắng cuộc Chiến tranh lạnh bằng một thứ vũ khí kết hợp cả sức mạnh cứng và sức mạnh mềm. Sức mạnh cứng tạo nên sự thành công của chiến lược ngăn chặn quân sự, còn sức mạnh mềm giúp làm xói mòn hệ thống Xô Viết từ bên trong. Không phải mọi tài nguyên sức mạnh mềm đều thuộc về Mỹ – minh chứng chính là vai trò của BBC và ban nhạc Beatles. Nhưng sẽ thật là sai lầm nếu bỏ qua vai trò của sức hấp dẫn đến từ văn hóa đại chúng Mỹ đóng góp cho vế sức mạnh mềm trong phương trình kể trên.
Not only was popular culture relevant to the achievement of American policy goals in Western Europe but it also has been important for a number of other policy goals, including the undercutting of the apartheid regime in South Africa, the increase in the number of democratic governments in Latin America and parts of East Asia, the overthrow of the .Milosevic regime in Serbia, pressure for liberalization in Iran, and the consolidation of an open international economic system, to name just a few. Indeed, when South Africa in 1971 was debating whether to allow television into the country, Albert Hertzog, a conservative former minister of Posts and Telegraphs, rejected it as a symbol of Western degeneracy that "would lead to the demoralization of South African civilization and the destruction of apartheid."[59] He turned out to be right.	Văn hóa đại chúng không chỉ đóng góp cho việc đạt được các mục tiêu chính sách Mỹ ở Tây Âu mà còn là một yếu tố quan trọng đối với một số các mục tiêu chính sách khác, bao gồm việc xóa bỏ chế độ phân biệt chủng tộc apacthai ở Nam Phi, gia tăng số lượng các nền dân chủ ở Nam Mỹ và một phần Đông Á, việc lật đổ chế độ Milosevic ở Serbia, áp lực đối với quá trình tự do hóa ở Iran và việc củng cố một hệ thống kinh tế quốc tế mở, vv… Thực tế, khi Nam Phi tranh luận về việc có cho phép phát sóng truyền hình ở nước này không vào năm 1971, một cựu bộ trưởng Bộ Bưu chính và Điện tín thuộc phái bảo thủ đã phản đối vì cho rằng truyền hình là biểu tượng của sự đồi bại của phương Tây và nó “sẽ dẫn tới sự tha hóa nền văn minh Nam Phi và phá hủy chế độ apacthai.”[59] Cuối cùng những gì ông này tiên đoán đã thành sự thật.
Similarly, in I994 Iran's highest-ranking cleric issued a fatwa against satellite television dishes because they would introduce a cheap alien culture and spread the moral diseases of the West.[60] He also turned out to be correct. A decade later, mass demonstrations in Teheran followed the spread of private American TV broadcasts. The stations got their start broadcasting in the Farsi language to the Iranian diaspora in Los Angeles, but they later turned to covering Iran's politics 24 hours a day, and broadcast information to Iran that was not otherwise available there.[61] It was not merely a reactionary minority that was infected by Western ideas. As one professor reported, "In less than a decade after Ayatollah Khomeini's death, these illuminated revolutionaries-the former young veterans of war and revolution-were demanding more freedoms and political rights."[62]	Tương tự, vào năm 1994, giáo sĩ cấp cao nhất của Iran đã ban hành một lệnh cấm các đĩa thu sóng truyền hình vệ tinh vì chúng chỉ mang lại một nền văn hóa ngoại nhập rẻ tiền và sự lây lan những căn bệnh đạo đức của phương Tây.[60] Và điều này cũng đã chính xác. Một thập kỷ sau, các cuộc biểu tình của công chúng ở Teheran đã nổ ra sau khi các kênh truyền hình Mỹ của tư nhân trở nên phổ biến. Các đài truyền hình này được cấp phép phát sóng bằng tiếng Farsi cho cộng đồng kiều dân Iran ở Los Angeles, nhưng cuối cùng các kênh này lại đưa tin về tình hình chính trị Iran suốt ngày đêm, đồng thời đưa các tin tức bị cấm vào Iran.[61] Đó không chỉ là một nhóm phản động nhỏ bị ảnh hưởng bởi tư tưởng của phương Tây. Như một vị giáo sư nọ đã nhận xét “Chưa đầy một thập kỷ sau cái chết của Giáo chủ Ayatollah Khomeini, những điều này đã minh chứng rằng những nhà cách mạng – những cựu thành viên tham gia chiến tranh và cách mạng thời còn trẻ – đã đòi hỏi được hưởng nhiều tự do và quyền về chính trị hơn.” [62]
In China, despite censorship, American news seeps across the border to Chinese elites through the Internet, other media, and educational exchanges. In I989, student protesters in Tiananmen Square constructed a replica of the Statue of Liberty. One dissident told a foreign reporter that when she was forced to listen to local Communist Party leaders rage about America, she would hum Bob Dylan tunes in her head as her own silent revolution. Another reporter observed that "many believe that the recent trickle of Hollywood films into Chinese theatres, along with those illegal DVDs, has played a role in spurring yearnings for accelerated change among ordinary Chinese citizens."[63]	Ở Trung Quốc, bất chấp sự kiểm duyệt gắt gao, các tin tức từ Mỹ vẫn thâm nhập qua biên giới đến với giới tinh hoa Trung Quốc thông qua mạng internet cũng như các phương tiện truyền thông khác và các giao lưu về giáo dục. Vào năm 1989, các sinh viên biểu tình ở Quảng trường Thiên An Môn đã dựng một bức tượng mô phỏng tượng Nữ thần Tự do. Một người bất đồng chính kiến đã nói với một phóng viên nước ngoài rằng khi bị buộc nghe các nhà lãnh đạo Đảng ở địa phương chỉ trích nước Mỹ cô luôn luôn ngâm nga những giai điệu của Bob Dylan trong đầu như cách tiến hành một cuộc cách mạng thầm lặng của riêng cô. Một nhà báo khác thì ghi nhận rằng “nhiều người tin dòng chảy của các bộ phim Hollywood gần đây vào các rạp chiếu phim Trung Quốc cùng với các phiên bản đĩa DVD bất hợp pháp của chúng đã góp phần thúc đẩy những người dân Trung Quốc bình thường mong muốn thay đổi tăng tốc nhanh hơn nữa.”[63]
As we learned in chapter I, popular culture, because it is not under direct control of government, does not always produce the exact policy outcomes that the government might desire. For example, during the Vietnam War, the American government had multiple policy objectives that included both military victory over Communism in Vietnam and political victory over Communism in Central Europe. Popular culture did not help to produce the desired outcomes with regard to the former objective, but it did help to achieve the latter. For example, Reinhold Wagnleitner describes student demonstrations in Austria against the Vietnam War: "We demonstrated in blue jeans and T-shirts and attended sit-ins and teach-ins. What's more, quite a few of us understood what it meant to be able to demonstrate against a war in wartime without being courtartialed. Some of us were also aware that we had learned our peaceful tactics of democratic protest and opposition from the American civil rights movement and the anti-nuclear armament movement. After all, we did not intone the 'Internationale' but instead sang 'We Shall Overcome."'[64] Protest movements are a part of popular culture that can attract some foreigners to the openness of the United States at the same time that official policies are repelling them.	Như chúng ta đã thấy trong Chương 1, văn hóa đại chúng do không chịu sự quản lý trực tiếp của chính phủ nên không luôn luôn tạo ra các kết quả chính trị chính xác như các chính phủ mong muốn. Ví dụ như trong Chiến tranh Việt Nam, chính phủ Mỹ đã có nhiều mục tiêu chính sách khác nhau, bao gồm chiến thắng về mặt quân sự đối với chủ nghĩa cộng sản ở Việt Nam và chiến thắng về mặt chính trị đối với chủ nghĩa cộng sản ở Trung Âu. Văn hóa đại chúng không góp phần mang lại những kết mong muốn đối với mục tiêu thứ nhất, nhưng đã giúp đạt được mục tiêu thứ hai. Ví dụ, Reinhold Wagnleitner đã miêu tả các cuộc biểu tình của sinh viên ở Áo chống Chiến tranh Việt Nam như sau: “Chúng tôi với quần jeans màu xanh và áo thun tham gia các cuộc biểu tình ngồi và các bài phát biểu dài của các diễn giả. Thế nhưng rất ít người trong số chúng tôi có thể hiểu được ý nghĩa của việc có thể tham gia biểu tình chống lại một cuộc chiến tranh trong lúc nó đang diễn ra mà không bị tòa án binh xét xử. Một số người cũng nhận ra rằng chúng tôi đã học được cách biểu tình và chống đối dân chủ một cách hòa bình từ phong trào đòi quyền công dân ở Mỹ và phong trào chống trang bị vũ khí hạt nhân. Rốt cuộc chúng tôi không ca vang bài ‘Quốc tế ca’ mà chúng tôi chỉ hát bài ‘We Shall Overcome.’”[64] Các phong trào biểu tình là một phần của văn hóa đại chúng có thể thu hút một số người nước ngoài nhờ sự cởi mở của nước Mỹ trong khi các chính sách chính thức cố gắng đẩy lùi chúng.
Popular culture can have contradictory effects on different groups within the same country. It does not provide a uniform soft-power resource. The videos that attract Iranian teenagers offend Iranian mullahs. Thus the repulsion of American popular culture may make it more difficult for the United States to obtain its preferred policy outcomes from the ruling group in the short term, while the attraction of popular culture encourages desired change among younger people in the long term. And sometimes the effects can undercut longer-term American objectives. In Turkey, according to a Turkish journalist, "The spread of American popular culture, primarily among the upper-middle-class and peripherally among the lower-class Turkish population has created in its wake an opposition to the ideology behind it. The resurgence of fundamentalism in recent years which poses a serious threat to secularism, is responsible for creating the rift that has opened up between the Americanized privileged class, the lower middle class, and poor."[65] Yet even in the tense period after 9h I, and despite visa restrictions, a survey conducted by the British Council among 5,000 students in nine Muslim countries showed that the United States was still the first choice for youngsters in Egypt, Turkey, and Saudi Arabia as a location for pursuing education abroad.[66] Ambivalence is a common reaction to the United States, and where there is ambivalence there is scope for policy to try to improve the ratio of the positive to the negative dimensions.	Văn hóa đại chúng cũng có thể có những tác động trái ngược nhau đối với các nhóm khác nhau trong cùng một quốc gia. Nó không mang lại một nguồn sức mạnh mềm thống nhất. Những đoạn video thu hút giới trẻ Iran lại làm các giáo sĩ nước này nổi giận. Vì vậy việc bài trừ văn hóa đại chúng Mỹ sẽ khiến Mỹ khó khăn hơn trong việc đạt được các kết quả chính sách mong muốn từ nhóm lãnh đạo trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn sự hấp dẫn của văn hóa đại chúng lại khuyến khích giới trẻ khao khát thay đổi. Đôi khi các tác động có thể làm suy yếu các mục tiêu dài hạn của Mỹ. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, theo một nhà báo Thổ Nhĩ Kỳ thì “sự phổ biến của văn hóa đại chúng Mỹ chủ yếu ở tầng lớp thượng trung lưu và một phần ở tầng lớp hạ lưu đã tạo ra sự chống đối đối với các tư tưởng mà văn hóa đại chúng Mỹ truyền tải. Sự trỗi dậy của chủ nghĩa Hồi giáo cực đoan những năm gần đây vốn đe dọa nghiêm trọng các chính quyền thế tục là nguyên nhân gây nên sự chia rẽ giữa tầng lớp thượng lưu bị Mỹ hóa, tầng lớp hạ trung lưu và người nghèo.”[65] Nhưng ngay trong thời kỳ căng thẳng sau sự kiện 11/9, bất chấp lệnh hạn chế thị thực, một cuộc khảo sát do Hội đồng Anh tiến hành đối với 5.000 sinh viên ở 9 quốc gia Hồi giáo cho thấy Mỹ vẫn là lựa chọn số một đối với thanh niên ở Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ và Ảrập Xêut nhằm theo đuổi việc du học nước ngoài.[66] Sự không nhất quán là một phản ứng phổ biến đối với nước Mỹ, và nơi nào tồn tại sự không nhất quán thì ở đó vẫn còn chỗ cho các chính sách nhằm cải thiện tỉ lệ giữa các phản ứng tích cực so với các phản ứng tiêu cực.
Finally, the instruments of popular culture are not static. Whether the influence of American culture will increase or decrease in the future is uncertain. In part the outcome will depend on whether unpopular policies eventually spill over and make general reactions to American culture more negative. It will also depend on independent market changes that have nothing to do with politics. For example, American films continue to rake in nearly 80 percent of the film industry's worldwide revenues, but American TV has seen a decline in its international market share in recent years. Television appeals to a more segmented market and local content has proved to be more important in reaching national audiences than the peek into U.S. culture provided by the typical American product.[67] Nielson Media Research has found that 71 percent of the top ten programs in 60 surveyed countries were locally produced, representing a steady increase over the preceding years. The causes seem related more to market changes and economies of scale in satisfying local tastes than to political reactions.[68]	Cuối cùng, các công cụ của văn hóa đại chúng không cố định. Khó có thể biết chắc ảnh hưởng của văn hóa Mỹ sẽ tăng hay giảm trong tương lai. Một phần kết quả sẽ phụ thuộc vào việc các chính sách xa lạ của Mỹ có gây hiệu ứng tức nước vỡ bờ dẫn tới việc các phản ứng chung đối với văn hóa Mỹ trở nên tiêu cực hơn hay không. Hơn nữa điều này còn phụ thuộc vào các thay đổi thị trường độc lập mà hầu như không liên quan gì tới chính trị. Ví dụ, các bộ phim Mỹ tiếp tục chiếm tới 80% doanh thu thị trường ngành công nghiệp điện ảnh toàn cầu, nhưng các chương trình truyền hình Mỹ gần đây đã bị giảm thị phần. Truyền hình có thể vươn tới nhiều thị trường đơn lẻ hơn và các nội dung bản địa tỏ ra quan trọng hơn trong việc tiếp cận khản giả địa phương hơn là các chương trình liên quan tới văn hóa Mỹ được cung cấp bởi các sản phẩm văn hóa điển hình của nước này.[67] Viện Nghiên cứu Truyền thông Nielson đã phát hiện ra rằng 71% trong số 10 chương trình được yêu thích nhất ở 60 quốc gia mà họ khảo sát được sản xuất ở các nước đó, cho thấy mức tăng ổn định so với các năm trước. Các nguyên nhân của hiện tượng này dường như liên quan tới các thay đổi trên thị trường cũng như tính hiệu quả của quy mô trong việc đáp ứng thị hiếu của khán hơn là các phản ứng mang tính chất chính trị.[68]
Moreover, the absorption of American popular culture by foreign audiences may make it appear less exotic over time, and thus less fascinating to them. Something similar happened with the European reception of American Wild West shows in the nineteenth century, and already American MTV has lost ground to local imitators. One expert speculates that "globalization of American popular culture, as we know and debate it today, may well prove to be a temporary phenomenon, an issue internationally only so long as it takes to generate a local response that tests which premises can be successfully adapted to local circumstances and expectations."[69] Whether the loss of exoticism will be serious in terms of soft-power resources or not is difficult to predict.	Hơn nữa, qua thời gian, việc tiếp thu văn hóa đại chúng Mỹ của khán giả nước ngoài dần dần khiến cho nó trở nên kém mới mẻ, và vì vậy kém hấp dẫn hơn đối với họ. Điều tương tự cũng xảy ra đối với sự tiếp nhận của người Châu Âu đối với các show diễn về miền Tây hoang dã của nước Mỹ thời thế kỷ 19, và kênh MTV của Mỹ cũng đã bị lép vế so với các kênh địa phương học theo phong cách tương tự. Một chuyên gia dự đoán rằng “quá trình toàn cầu hóa của văn hóa đại chúng Mỹ, như chúng ta đã được biết và đang tranh luận hiện nay, có thể sẽ chỉ là một hiện tượng nhất thời, một vấn đề mang tính quốc tế chỉ chừng nào nó còn có thể tạo ra các phản ứng ở các quốc gia sở tại giúp kiểm tra các khía cạnh văn hóa nào có thể thích nghi được một cách thành công với các điều kiện và mong muốn của người dân sở tại.”[69] Liệu việc mất đi tính hấp dẫn mới mẻ ngoại nhập có phải là một vấn đề nghiêm trọng đối với các tài nguyên sức mạnh mềm hay không là một điều khó có thể dự báo được.
In television news, however, there has been a clear political change. During the Gulf War, CNN and BBC had the field largely to themselves as they framed the issues. For example, Iraq's invasion of Kuwait in August 1991 was described in terms of Iraqi aggression rather than recovering the lost province of Kuwait, which is how the Iraqis saw it. (India framed its invasion of its ancient province of Goa the same way, and there was little significant international reaction.) By the time of the Iraq War, AI Jazeera and others were active competitors in framing the issues. For instance, the same image of moving forces could accurately be described by CNN as "coalition forces advance" or by AI Jazeera as "invading forces advance." The net effect was a reduction in American soft power in the region when 2003 is compared with 1991.	Tuy nhiên đối với tin tức truyền hình thì rõ ràng đã có sự thay đổi mang tính chất chính trị. Trong thời gian diễn ra Chiến tranh vùng Vịnh, CNN và BBC đã áp đảo tin tức chiến trường và chính các đài này định hướng các vấn đề. Ví dụ như việc Iraq đưa quân vào Kuwait tháng 8/1991 được miêu tả là hành động xâm lược hơn là việc thu hồi lại tỉnh Kuwait bị mất như cách nhìn của người Iraq. (Ấn Độ cũng dùng lập luận tương tự khi xâm chiếm tỉnh Goa nhưng hầu như không có phản ứng quốc tế nào đáng kể.) Cho tới cuộc Chiến tranh Iraq, kênh Al Jazeera và các kênh truyền hình khác là những đối thủ cạnh tranh tích cực với CNN và BBC trong việc dẫn dắt vấn đề. Ví dụ, cùng một hình ảnh các lực lượng quân sự di chuyển có thể được CNN miêu tả là “các lực lượng linh minh tiến quân” hoặc được Al Jazeera gọi là “các lực lượng xâm lược tiến quân.” Hiệu ứng cuối cùng là sự suy giảm sức mạnh mềm của Mỹ ở khu vực này vào năm 2003 so với năm 1991.
Now France has decided to create its own multilingual television news channel. It concluded that "AI Jazeera is proof that this monopoly can be broken and that there is a real demand for news that is not Anglo-American."[70] Some analysts believe that "the American dominance in the global communication flow is less powerful than it was in the past. On the contrary, a growing concern is not the old complaint of excessive American cultural influence around the world, but the astonishing speed with which the United States is selling off its popular culture industries to foreign buyers."[71]	Hiện nay Pháp đã quyết định thành lập kênh truyền hình tin tức đa ngôn ngữ cho riêng mình. Pháp kết luận rằng “Al Jazeera là bằng chứng cho thấy thế độc quyền có thể bị phá vỡ và thực sự tồn tại nhu cầu được tiếp nhận các tin tức không phải qua nguồn Anh – Mỹ.”[70] Một số nhà phân tích tin rằng “sự áp đảo của Mỹ trong dòng chảy truyền thông toàn cầu hiện nay yếu hơn so với trong quá khứ. Mặt khác, mối quan ngại mới hiện nay không phải là những lời phàn nàn từ lâu về ảnh hưởng quá mức của văn hóa Mỹ khắp thế giới mà là tốc độ nhanh đáng kinh ngạc mà Mỹ đang bán tháo các ngành công nghiệp văn hóa đại chúng của mình cho các ông chủ nước ngoài.”[71]
It is worth noting that while American companies still dominate in terms of global brands, market changes have produced an increased fragmentation of brands. A decade ago it was assumed that as barriers to trade came down, brands with global scale would drive out local brands. In fact, as concerns about local autonomy have intersected with technologies that allow economies of scale to be achieved in production of discrete specialized products, the standardization of brands has come under challenge. Coca-Cola owns more than 200 brands (often not openly linked to the parent company), McDonald's varies its menus by regions, and MTV has responded with different programs for different countries.[72] Even before the political boycotts that followed the Iraq War, market trends were reducing the dominance of American brands. The popular cultural resources that can produce American soft power are important, but they are far from static.	Cũng cần lưu ý rằng trong khi các công ty Mỹ vẫn chiếm ưu thế về các thương hiệu toàn cầu thì các thay đổi của thị trường đã tạo ra tình trạng phân mảnh ngày càng tăng của các thương hiệu. Một thập kỷ trước đây người ta cho rằng khi các rào cản thương mại được tháo bỏ, các thương hiệu quy mô toàn cầu sẽ xóa sổ các thương hiệu địa phương. Trên thực tế công nghệ đã hỗ trợ các quốc gia vốn quan ngại về tính tự chủ của mình đạt được tính hiệu quả của quy mô trong việc sản xuất các sản phẩm chuyên biệt hóa, điều này dẫn tới việc chuẩn mực hóa các thương hiệu gặp nhiều khó khăn. Coca Cola hiện sở hữu hơn 200 nhãn hiệu (thường không thể hiện sự liên hệ rõ ràng với công ty mẹ), McDonald’s phải điều chỉnh thực đơn của mình theo từng khu vực, và MTV phải xây dựng các chương trình khác nhau cho các nước khác nhau.[72] Ngay cả trước khi xảy ra các cuộc tẩy chay về mặt chính trị sau sự kiện chiến tranh Iraq, các xu hướng của thị trường đã khiến cho các thương hiệu Mỹ bị sụt giảm vị thế. Các tài nguyên văn hóa đại chúng giúp mang lại sức mạnh mềm cho Mỹ có thể quan trọng nhưng không cố định mà luôn vận động, biến đổi.
DOMESTIC VALUES AND POLICIES The United States, like other countries, expresses its values in what it does as well as what it says. Political values like democracy and human rights can be powerful sources of attraction, but it is not enough just to proclaim them. During the Cold War, President Eisenhower worried that the practice of racial segregation in the American South was alienating the newly independent countries in Africa. Others watch how Americans implement our values at home as well as abroad. A Swedish diplomat recently told me, "All countries want to promote the values we believe in. I think the most criticized part of the U.S.'s (and possibly most rich countries') soft-power 'packaging' is the perceived double standard and inconsistencies."[73] Perceived hypocrisy is particularly corrosive of power that is based on proclaimed values. Those who scorn or despise us for hypocrisy are less likely to want to help us achieve our policy objectives.	CÁC CHÍNH SÁCH VÀ GIÁ TRỊ TRONG NƯỚC Mỹ cũng như các quốc gia khác thể hiện các giá trị của mình qua các lời nói và hành động. Các giá trị về chính trị nhưdân chủ và nhân quyền có thể là những yếu tố mang lại sự hấp dẫn cao, nhưng đưa ra những tuyên bố về các giá trị này thôi vẫn chưa đủ. Trong thời kỳ Chiến tranh lạnh, Tổng thống Eisenhower đã lo ngại rằng tình trạng phân biệt chủng tộc ở miền Nam nước Mỹ có thể đẩy các quốc gia mới giành được độc lập ở Châu Phi trở nên xa cách với Mỹ. Những người khác quan sát cách người Mỹ thực thi các giá trị trong nước cũng như ngoài nước. Một nhà ngoại giao Thụy Điển gần đâyđã nói với tôi rằng “Tất cả các nước muốn phát triển các giá trị mà chúng tôi tin. Tôi nghĩ vấn đề bị chỉ trích nhiều nhất trong “gói” sức mạnh mềm của Mỹ (và có thể của đa số các nước giàu) là sự thiếu nhất quán và hệ tiêu chuẩn kép.”[73] Cảm nhận về sự đạo đức giả đặc biệt có tác dụng tiêu cực đối với thứ quyền lực dựa trên những giá trị được đề cao một cách công khai. Những người khinh thường sự đạo đức giả của nước Mỹ sẽ ít sẵn lòng giúp nước Mỹ đạt được các mục tiêu chính sách của mình.
Even when honestly applied, American values can repel some people at the same time that they attract others. Individualism and liberties are attractive to many people, but repulsive to some, particularly fundamentalists. For example, American feminism, open sexuality, and individual choices are profoundly subversive in patriarchal societies. One of the terrorist pilots who spent time in the United States before the attack on September I I is reported to have said he did not like the United States because it is "too lax. I can go anywhere I want and they can't stop me."[74] Some religious fundamentalists hate the United States precisely because of our values of openness, tolerance, and opportunity. More typical, however, is the reaction of a Chinese writer who disagreed with his government's criticism of the United States in 2003: "Amid this fog of nationalist emotion, it is all the more remarkable that so many Chinese have managed to keep their faith in American-style democracy. They yearn for a deeper change in their own country's political system."[75]	Ngay cả khi được áp dụng một cách không sai lệch thì các giá trị Mỹcũng có thể vừa cuốn hút người này lại vừa gây nên sự khó chịu cho những người khác. Chủ nghĩa cá nhân và sự tự do luôn hấp dẫn đối với nhiều người nhưng lại bị nhiều người khác căm ghét, đặc biệt là những tín đồ tôn giáo cực đoan. Ví dụ như chủ nghĩa vị nữ kiểu Mỹ, tình dục thoáng và tôn trọng các lựa chọn cá nhân được coi là vô cùng phản động ởcác xã hội theo chế độ phụ quyền. Một trong những kẻ lái máy bay khủng bố sống ở Mỹ thời gian trước khi xảy ra sự kiện 11/9 được cho là đã nói rằng hắn ta không thích nước Mỹ vì xã hội ở đây “quá thoáng. Tôi có thể đi bất cứ đâu tôi muốn và không ai có thể ngăn cản được tôi.”[74] Một số tín đồ tôn giáo cực đoan căm ghét nước Mỹ vì chính sự cởi mở, khoan dung và giàu cơ hội dành cho các cá nhân của nước này. Tuy nhiên, điển hình hơn chính là phản ứng của một nhà văn Trung Quốc vốn bất bình với chỉ trích của chính phủ Trung Quốc đối với Mỹ vào năm 2003 “Trong đám mây mù của tình cảm dân tộc chủ nghĩa này, thật đáng ghi nhận khi nhiều người Trung Quốc vẫn có thể giữ vững lòng tin của mình vào nền dân chủ kiểu Mỹ. Họ khát khao có được những thay đổi sâu sắc hơn trong hệ thống chính trị của nước mình.”[75]
Admiration for American values does not mean that others want to imitate all the ways by which Americans implement them. Despite admiration for the American practice of freedom of speech, countries like Germany and South Mrica have histories that make them wish to prohibit hate crimes that could not be punished under the American First Amendment. And while many Europeans admire America's devotion to freedom, they prefer policies at home that temper neoliberal economic principles and individualism with a greater concern for society and community. In 1991, two out of three Czechs, Poles, Hungarians, and Bulgarians thought the United States was a good influence on their respective countries, but fewer than one in four in each country wanted to import the American economic model.[76] If anything, the Iraq War sharpened the perceived contrast in values between the United States and Europe. A poll conducted by the German Marshall Fund in June 2003 found agreement on both sides of the Atlantic that Europeans and Americans have different social and cultural values.[77]	Sựngưỡng mộđối với các giá trị Mỹ không có nghĩa là các nước khác muốn bắt chước hoàn toàn cách mà người Mỹ thực hiện các giá trị đó. Dù yêu thích thực tiễn tự do ngôn luận ở Mỹ, các quốc gia như Đức và Nam Phi do vấn đề lịch sử nên muốn cấm các định kiến hay phát ngôn mang tính thù ghét tôn giáo, chủng tộc... trong khi ở Mỹ hành vi này không bị trừng phạt theo Tu chính án thứ nhất của Hiến pháp Mỹ. Và mặc dù ngưỡng mộ cam kết của Mỹ đối với các quyền tự do nhưng người Châu Âu trong đối nội lại ưa thích các chính sách theo nguyên tắc tân tự do có sự can thiệp chừng mực của nhà nước và đặt chủ nghĩa cá nhân trong khuôn khổ mối quan tâm đối với xã hội và cộng đồng. Vào năm 1991, cứ ba người Séc, Ba Lan, Hungary và Bungary thì có hai người nghĩ rằng Mỹ có ảnh hưởng tố đối với đất nước của họ, nhưng cứ bốn người thì có chưa tới một người ở mỗi nước muốn nhập khẩu mô hình kinh tế Mỹvào nước mình.[76] Nếu có vấn đề nào đó làm sâu sắc hơn sự tương phản về giá trị giữa Mỹ và Châu Âu thì đó chính là cuộc chiến tranh Iraq. Một cuộc thăm dò dư luận do Quỹ Marshall Đức tiến hành vào tháng 6/2003 đã cho thấy người dân ở cả hai bờ Đại Tây Dương đều cho rằng người Châu Âu và người Mỹ có các giá trị văn hóa và xã hội khác nhau.[77]
As Figure 2.1 showed, half of the populations of the countries polled in 2002 liked American ideas about democracy, but only a third thought it good if American ideas and customs spread in their country. Although two-thirds of Americans liked American ideas about democracy, only one-third of the populations of Muslim countries like them,[78] This is not entirely new. In the 1980s, public opinion in four major European countries rated the United States as performing well in economic opportunities, rule of law, religious freedom, and artistic diversity. But fewer than half of British, German, and Spanish respondents felt the United States was a desirable model for other countries,[79] How America behaves at home can enhance its image and perceived legitimacy, and that in turn can help advance its foreign policy objectives. It does not mean that others need or want to become American clones.	Như Hình 2.1 cho thấy, một nửa người dân các nước được thăm dò vào năm 2001 yêu thích các lý tưởng của người Mỹ về dân chủ, nhưng chỉ một phần ba cho rằng nên áp dụng các lý tưởng và tập tục của người Mỹ vào đất nước họ. Mặc dù chỉ hai phần ba người Châu Phi thích các lý tưởng của người Mỹ về dân chủ, chỉ có một phần ba dân số các quốc gia Hồi giáo yêu thích các lý tưởng này.[78] Điều này không hoàn toàn mới mẻ. Vào những năm 1980 dư luận công chúng ở bốn quốc gia Châu Âu chủ chốt đều đánh giá Mỹ tích cực về khía cạnh thành tích phát triển kinh tế, chế độ pháp quyền, tự do tôn giáo và sự đa dạng về nghệ thuật. Nhưng chưa tới một nửa người dân Anh, Đức và Tây Ban Nha cảm thấy Mỹ là một mô hình mong muốn đối với các nước khác.[79] Cách Mỹ cư xử trong nước có thể giúp nâng cao hìnhảnh và cảm nhận về tính chính danh của nước này, và điều này ngược lại có thể giúp thúc đẩy các mục tiêu chính sách đối ngoại của Mỹ. Điều này không có nghĩa là các nước khác cần hay muốn trở thành một bản sao của nước Mỹ.
American performance on implementing our political values at home is mixed. As noted earlier, the United States ranks at or near the top in health expenditure, higher education, books published, computer and Internet usage, acceptance of immigrants, and employment. But America is not at the top in life expectancy, primary education, job security, access to health care, or income equality. And high rankings in areas like the incidence of homicide and the percentage of the population in jail reduce attractiveness. On the other hand, there is little evidence for the cultural decline that some pessimists proclaim, and many American domestic problems are shared by other postmodern societies.	Thành tích của Mỹ trong việc thực hiện các giá trị về chính trị trong nước không đồng nhất. Như đã đề cập ở phần trước, Mỹ xếp hàng đầu hoặc ở nhóm đầu các nước về chi tiêu y tế, giáo dụcđ ại học, sốl ượng sách xuất bản, máy tính và sử dụng internet, đón nhận người di cư và việc làm. Nhưng Mỹ không được xếp hàng đầu về tuổi thọ người dân, giáo dục tiểu học, an ninh việc làm, tiếp cận đối với các dịch vụ y tế, hay bình đẳng về thu nhập. Đồng thời việc được xếp hạng cao trong các vấn đề như số vụ giết người và tỉ lệd ân số phải ở tù đã giảm sự hấp dẫn của Mỹ. Mặt khác, có rất ít bằng chứng cho thấy sự suy thoái về văn hóa mà một số người bi quan đã nêu, và nhiều vấn đề nội bộ của Mỹ cũng tồn tại ở các xã hội hậu hiện đại khác.
Crime, divorce rates, and teenage pregnancy are worse today than in the 1950S, but all three measures improved considerably in the 1990S, and, writes a former president of Harvard University, "There is no reliable evidence that American students are learning less in school, or that the American Dream is vanishing, or that the environment is more polluted."[80] Health, environment, and safety conditions have improved.[81] Most children still live with both natural parents, and the divorce rate has stabilized.	Vấn đề tội phạm, tỉ lệ ly hôn và trẻ vị thành niên mang thai ngày nay tồi tệ hơn so với thời kỳ những năm 1950, nhưng cả ba vấn đề này đã có những bước cải thiện đáng kể vào những năm 1990, và như một cựu chủ tịch Đại học Havard đã viết “Không có bằng chứng đáng tin cậy nào cho thấy các sinh viên Mỹ ngày nay sao nhãng học hành hơn, Giấc mơ Mỹ đang biến mất, hay môi trường đang trở nên ô nhiễm hơn.”[80] Y tế, môi trường và các điều kiện an toàn đã được cải thiện.[81] Hầu hết trẻ em vẫn đang sống với cha mẹ đẻ và tỉ lệ ly hôn đã trở nên ổn định.
Trust in government has declined over recent decades, and that has led some observers to worry about American democracy. But the polling evidence is not matched in all behaviors. For example, the Internal Revenue Service reports no increase in cheating on taxes.[82] By many accounts, government officials and legislators have become less corrupt than they were a few decades ago.[83] Voluntary mail return of census forms increased to 67 percent in 2000, reversing a 30-year decline in return rates since 1970.[84] Voting rates have declined from 62 percent to 50 percent over the past 40 years, but the decline stopped in 2000, and the current rate is not as low as it was in the 1920s. Moreover, polls show that nonvoters are no more alienated or mistrustful of government than voters are.[85]	Lòng tin vào chính phủ đã sụt giảm trong những thập kỷ gần đây, và điều này đã khiến một số nhà quan sát lo ngại về nền dân chủ của Mỹ. Nhưng bằng chứng từ các cuộc thăm dò không trùng khớp trong mọi hành vi. Ví dụ như Cục Ngân sách Đối nội cho biết tỉ lệgian lận thuế không tăng.[82] Vì nhiều lý do, các quan chức chính phủ và các nhà lập pháp đã trở nên ít tham nhũng hơn so với một vài thập kỷ trước đây.[83] Sốlượng các phiếu điều tra dân số được tự nguyện gửi lại qua đường bưu điện đã tăng lên mức 67% vào năm 2000, chấm dứt thời kỳ suy giảm suốt 30 năm từ năm 1970.[84] Tỉ lệ cử tri đi bầu cử đã giảm từ mức 62% xuống 50% trong vòng 40 năm qua nhưng đà suy giảm này đã ngừng lại vào năm 2000, và tỉl ệ hiện tại không thấp bằng thời kỳ những năm 1920. Hơn nữa các cuộc thăm dò cho thấy những người khôngđi bỏ phiếu không còn cảm thấy xa lánh hay mất lòng tin hơn vào chính phủ so với những người đi bỏ phiếu.[85]
Despite predictions of institutional crisis expressed in the aftermath of the tightly contested 2000 presidential election, constitutional procedures were widely accepted and the incoming Bush administration was able to govern effectively. Nor does the decline of trust in government seem to have greatly diminished American soft power, if only because most other developed countries seem to be experiencing a similar phenomenon. Canada, Britain, France, Sweden, and Japan have experienced a loss of confidence in institutions that seems to be rooted in the greater individualism and diminished deference to authority that are characteristic of postmodern societies.[86]	Bất chấp các dự báo về khủng hoảng thể chế sau cuộc bầu cử tổng thống nghẹt thở và gây tranh cãi năm 2000, các quy trình thể chế vẫn được chấp nhận rộng rãi và chính quyền Bush lên cầm quyền vẫn có thể vận hành một cách hiệu quả. Và sự suy giảm lòng tin đối với chính phủ cũng không có vẻ làm suy yếu sức mạnh mềm của Mỹ, và phần lớn các quốc gia phát triển khác dường như cũng gặp phải hiện tượng tương tự. Canađa, Anh, Pháp, Thụy Điển và Nhật đều gặp phải vấn đề mất lòng tin đối với các thể chế bắt nguồn từ sự gia tăng chủ nghĩa cá nhân và giảm tôn trọng chính quyền vốn là những đặc trưng của các xã hội hậu hiệnđại.[86]
Similarly, while there have been changes in participation in voluntary organizations, changes in social participation do not seem to have eroded American soft power. For one thing, the absolute levels of engagement remain remarkably high on many indicators. Three-quarters of Americans feel connected to their communities, and say the quality of life here is excellent or good. According to a 2001 poll, over 100 million Americans volunteered their time to help solve problems in their communities, and 60 million volunteer on a regular basis.[87] Americans remain more likely than citizens of most other countries, with the exception of a few small nations of Northern Europe, to be involved in voluntary organizations.[88]	Tương tự, cho dù đã có những thay đổi trong vấn đề tham gia vào các tổ chức tự nguyện, các thay đổi liên quan đến sự tham gia vào các hoạt động xã hội dường như không làm suy suyển sức mạnh mềm của Mỹ. Một mặt, nhiều chỉ số cho thấy mức độ tuyệt đối về sự tham gia vẫn còn đặc biệt cao. Ba phần tư người dân Mỹ cảm thấy có mối liên hệ gắn kết với cộng đồng của mình và cho rằng chất lượng sống ở đó tuyệt vời hay rất tốt. Theo một cuộc thăm dò năm 2001, hơn 100 triệu người Mỹ tự nguyện giành thời gian để giúp giải quyết các vấn đề của cộng đồng và 60 triệu người tự nguyện làm việc này một cách thường xuyên.[87] Người Mỹ vẫn sẵn sàng tham gia các tổ chức tự nguyện hơn so với công dân của đa số các nước khác, ngoại trừ một số quốc gia nhỏ ở Bắc Âu.[88]
Even after 9/11, America remains a country of immigration. People want to come to America, and they often do well here. By 1998, Chinese and Indian engineers were running one-quarter of Silicon Valley's high-technology businesses,[89] and such upward mobility makes America a magnet. Foreigners can envisage themselves as Americans, and many successful Americans "look like" them. Moreover, connections of individuals in the diasporas such as the Indian and Chinese with their countries of origin help to convey accurate and positive information about the United States.	Ngay cả sau sự kiện 11/9 Mỹ vẫn là một miền đất hứa của người nhập cư. Nhiều người vẫn muốn tới Mỹ và họ thường thu được thành công ở đây. Cho tới năm 1998, các kỹ sư gốc Trung Quốc và Ấn Độ sở hữu một phần tư số doanh nghiệp công nghệ cao ở Thung lũng Silicon,[89] và xu hướng phát triển nghề nghiệp tốt như vậy đã biến Mỹ trở thành một thỏi nam châm. Người nước ngoài có thể tự coi mình là người Mỹ, và nhiều người Mỹ thành đạt “trông giống” như vậy. Hơn nữa, các mối liên hệ giữa các cá nhân trong các cộng đồng kiều dân như người Ấn và người Hoa với quê cha đất tổ giúp chuyển tải những thông tin chính xác và tích cực về nước Mỹ.
Certainly a decline in the quality of American society or unattractive policies at home could reduce our attractiveness and that could damage our soft power. But when other countries share similar problems, comparisons are less invidious and less damaging to our soft power. As a Population Council report pointed out, "Trends like unwed motherhood, rising divorce rates, smaller household and the feminization of poverty are not unique to America, but are occurring worldwide."[90] Similarly, respect for authority and institutions has declined since 1960 throughout the Western world, and American levels are not much different than those of other advanced Western societies. In fact, American levels of charitable giving and community service are generally higher.[91] Problems that are shared with other societies are less likely to cut into our soft-power resources.	Đương nhiên sự suy giảm chất lượng của xã hội Mỹ hay các chính sách thiếu hấp dẫn trong nước có thể khiến cho mức độ hấp dẫn của Mỹ bị suy giảm, dẫn tới sức mạnh mềm cũng bị ảnh hưởng. Nhưng khi các quốc gia khác có chung vấn đề, sự so sánh sẽ công bằng hơn và ít gây thiệt hại hơn cho sức mạnh mềm của Mỹ. Như báo cáo của Hội đồng Dân số đã chỉ ra “Các xu hướng như làm mẹ đơn thân, tỉ lệ ly dị tăng cao, hộ gia đình ngày càng ít người và phụ nữ là đối tượng chính chịu tác động của nghèo khổ không phải chỉ duy nhất Mỹ mới có mà diễn ra trên toàn thếgiới.”[90] Tương tự, sự tôn trọng chính quyền và các thể chế đã giảm xuống từ năm 1960 ở khắp các nước phương Tây và mức độ ở Mỹ không khác nhiều so với các quốc gia phương Tây tiên tiến khác. Trong thực tế, mức độ đóng góp từ thiện và phục vụ cộng đồng của người Mỹ nhìn chung còn cao hơn các nước phương Tây khác.[91] Các vấn đề mà nước Mỹ cùng chia sẻ với các xã hội khác sẽ ít có khả năng làm giảm các nguồn tài nguyên sức mạnh mềm của Mỹ.
American soft power is eroded more by policies like capital punishment or the absence of gun control, where we are the deviants in opinion among advanced countries. American support for the death penalty, for example, meets disapproval from two-thirds of the public in Great Britain, France, Germany, and Italy.[92] Similarly, the American domestic response to terrorism after 9/11 runs some risk of reducing our soft-power resources. Attitudes toward immigration have hardened, and new visa procedures have discouraged some foreign students. A decline in religious tolerance toward Muslims hurts the image of the United States in Muslim countries such as Pakistan and Indonesia as well as in the Arab world.	Sức mạnh mềm của Mỹ bị xói mòn bởi các chính sách như án tử hình hay thả lỏng kiểm soát súng đạn, những vấn đề mà Mỹ có quan điểm khác biệt với các nước tiên tiến khác. Ví dụ như việc Mỹ ủng hộ án tử hình đã vấp phải sự phản đối của hai phần ba công chúng ở các nước Anh, Pháp, Đức và Ý.[92] Tương tự, phản ứng trong nước của Mỹ đối với chủ nghĩa khủng bố sau sự kiện 11/9 có nguy cơ làm suy giảm các nguồn tài nguyên sức mạnh mềm của nước này. Thái độ đối với đối với người nhập cư đã cứng rắn hơn và các quy trình cấp thị thực mới đã gây trở ngại cho một số sinh viên nước ngoài. Việc giảm khoan dung tôn giáo đối với người Hồi giáo cũng làm tổn thương hình ảnh nước Mỹ ở các quốc gia Hồi giáo như Pakistan, Indonesia cũng như thế giới Ả rập.
Although President Bush wisely included Muslim clerics in the mourning ceremony at the National Cathedral and invited them to the White House after 91r1, the Pentagon chose Franklin Graham, a Christian evangelist who branded Islam a "very wicked and evil religion," to conduct its Good Friday service in 2003.93 Some Americans have cast Islam in the role that was once played by Communism and the Soviet Union. The past president of the Southern Baptist Convention described Muhammad as "a demon-possessed pedophile." Such fringe views are often magnified abroad, particularly when they appear to have official sanction. The result, in the experience of Dr. Clive Calver of World Relief, is that such comments are "used to indict all Americans and used to indict all Christians. It obviously puts lives and livelihoods of people overseas at risk."[94] Religion is a double-edged sword as an American soft-power resource, and how it cuts depends on who is wielding it.	Mặc dù Tổng thống Bush đã khôn ngoan đưa các tu sĩ Hồi giáo vào tham dự lễ tang tại Nhà thờ Quốc gia và mời họ tới Nhà Trắng sau ngày 11/9 nhưng Lầu Năm Góc lại chọn Franklin Graham, một nhà truyền đạo Công giáo từng gọi Hồi giáo là “một tôn giáo rất tồi tệ xấu xa” cử hành nghi lễ Ngày thứ sáu tốt lành vào năm 2003.[93] Một số người Mỹ đã gán cho đạo Hồi vai trò tương tự như vai trò của Chủ nghĩa cộng sản và Liên Xô trướcđây. Chủ tịch của Liên hiệp Báp-tít Nam phương trước đây đã gọi nhà tiên tri Muhammad là “kẻ ấu dâm của quỷ.” Các quan điểm tiêu cực như vậy thường được phóng đại ở nước ngoài, đặc biệt là khi những quan điểm đó có vẻ như được ủng hộ một cách chính thức. Kết quả là, như lời Tiến sĩ Clive Calver của tổ chức World Relief, các bình luận như vậy “được các phần tử nước ngoài sử dụng nhằm buộc tội tất cả người Mỹ và tất cả những người theo Công giáo. Rõ ràng chúng gián tiếp đe dọa sinh mạng và cuộc sống của nhiều người dân nước ngoài.”[94] Tôn giáo là một nguồn tài nguyên sức mạnh mềm của Mỹ và là một con dao hai lưỡi, nó cắt ra sao còn phụ thuộc vào ai là người nắm trong tay con dao đó.
Also damaging to American attractiveness is the perception that the United States has not lived up to its own profession of values in its response to terrorism. It is perhaps predictable when Amnesty International referred to the Guantanamo Bay detentions as a "human rights scandal," and Human Rights Watch charged the United States with hypocrisy that undercuts its own policies and puts itself in "a weak position to insist on compliance from others."[95] Even more damaging perhaps is when such criticism came from conservative pro-American sources. The Financial Times worried that "the very character of American democracy has been altered. Most countries have chosen to adjust the balance between liberty and security since September 11. But in America, the adjustment has gone beyond mere tinkering to the point where fundamental values may be jeopardised." Meanwhile The Economist argued that President Bush "is setting up a shadow court system outside the reach of either Congress or America's judiciary, and answerable only to himself... Mr. Bush rightly noted that American ideals have been a beacon of hope to others around the world. In compromising those ideals in this matter, Mr. Bush is not only dismaying America's friends, but also blunting one of America's most powerful weapons against terrorism."[96] Pictures of prisoner abuse at Iraq's Abu Ghraib prison achieved iconic status after being published around the world. It remains to be seen how lasting such damage will be to America's ability to obtain the outcomes it wants from other countries. At a minimum, it tends to make our preaching on human rights policies appear hypocritical to some people.	Cũng gây hại không kém cho sức hấp dẫn của Mỹ chính là cảm nhận rằng Mỹ không thực hiện được như tuyên bố về các giá trị của mình trong việc đáp trả chủ nghĩa khủng bố. Không có gì bất ngờ khi tổ chức Ân xá Quốc tế gọi trại giam ở vịnh Guantanamo là một “vụ bê bối nhân quyền” và Tổ chức Giám sát Nhân quyền (Human Rights Watch) buộc tội Mỹ đạo đức giả khi đi ngược lại chính sách của chính mình và tự đặt mình vào “thế yếu và không thể đòi các quốc gia khác phải tuân thủ các tiêu chuẩn về nhân quyền.”[95] Thậm chí nguy hại hơn chính là khi các nước chỉ trích như vậy đến từ các nguồn thân Mỹ theo tư tưởng bảo thủ. Tờ Financial Times lo ngại rằng “Đặc điểm cốt lõi của nền dân chủ Mỹ đã bị biến đổi. Hầu hết các nước đã chọn cách điều chỉnh sự cân bằng giữa quyền tự do và an ninh sau sự kiện 11/9. Nhưng ở Mỹ sự điều chỉnh này đã vượt quá giới hạn đến mức các giá trị cơ bản cũng bị đe dọa.” Trong khi đó tờ The Economist lại lập luận rằng Tổng thống Bush “đang dựng lên một hệ thống tòa án chìm bên ngoài tầm kiểm soát của Quốc hội lẫn hệ thống tư pháp Mỹ và chỉ chịu trách nhiệm trước mỗi một mình tổng thống mà thôi... Ông Bush đã lưu ý một cách chính xác rằng các lý tưởng của Mỹ có thể là một chỉ dẫn hy vọng đối với các nước khác trên thế giới. Bằng cách thỏa hiệp các lý tưởng đó trong vấn đề này, ông Bush không những làm thất vọng các quốc gia bạn bè của Mỹ mà còn làm cùn đi một trong những vũ khí chống khủng bố mạnh mẽ nhất của nước Mỹ.”[96] Những hình ảnh ngược đãi tù nhân ở nhà tù Abu Ghraib ởIraq đã gây chấn động sau khi được phát tán khắp thế giới. Vẫn còn quá sớm để biết được những tổn hại này đối với khả năng của Mỹ trong việc đạt được các mục tiêu mong muốn từ các quốc gia khác sẽ kéo dài trong bao lâu. Nhưng ít nhất thì sự cố này cũng khiến cho nhiều người cho rằng sự rao giảng của Mỹ về các chính sách nhân quyền dường như chỉ là một thứ đạo đức giả mà thôi.
FOREIGN POLICY SUBSTANCE AND STYLE The attractiveness of the United States also depends very much upon the values we express through the substance and style of our foreign policy. All countries pursue their national interest in foreign policy, but there are choices to be made about how broadly or narrowly we define our national interest, as well as the means by which we pursue it. After all, soft power is about mobilizing cooperation from others without threats or payments. Since it depends on the currency of attraction rather than force or payoffs, soft power depends in part on how we frame our own objectives. Policies based on broadly inclusive and far-sighted definitions of the national interest are easier to make attractive to others than policies that take a narrow and myopic perspective.	NỘI DUNG VÀ PHONG CÁCH CHÍNH SÁCHĐỐI NGOẠI Sự hấp dẫn của nước Mỹ còn phụ thuộc rất nhiều vào các giá trị được thể hiện thông qua nội dung và phong cách chính sách đối ngoại của Mỹ. Tất cả các quốc gia đều theo đuổi lợi ích quốc gia thông qua chính sách đối ngoại, nhưng họ có thể lựa chọn lợi ích quốc gia theo định nghĩa rộng hoặc hẹp, cũng nhưcác phương tiện để theo đuổi các lợi ích đó. Rốt cuộc, sức mạnh mềm chính là khả năng huy động sự hợp tác từ những người khác mà không cần dùng đến đe dọa hay mua chuộc. Vì điều này liên quan tới mức độ hấp dẫn nhiều hơn là vũ lực hay chi phí mua chuộc nên sức mạnh mềm phụ thuộc một phần vào cách nước Mỹ xác định mục tiêu của mình. Các chính sách dựa vào các định nghĩa chính sách đối ngoại rộng lớn và có tầm nhìn xa thường dễ hấp dẫn hơnđối với các quốc gia khác so với các chính sách dựa trên tầm nhìn hạn hẹp và thiển cận.
Similarly, policies that express important values are more likely to be attractive when the values are shared. The Norwegian author Geir Lundestad has referred to America's success in Europe in the atter half of the twentieth century as an empire by invitation. "On the value side, federalism, democracy and open markets represented core American values. This is what America exported."97 And because of far-sighted policies like the Marshall Plan, Europeans were happy to accept. But the resulting soft power depended in part on the considerable overlap of culture and values between the United States and Europe.	Tương tự như vậy, các chính sách thể hiện các giá trị quan trọng nhiều khả năng hấp dẫn hơn nhờvào các giá trị được chia sẻ. Nhà văn Na Uy Geir Lundestad đã gọi thành công của Mỹ ở Châu Âu vào nửa cuối thếkỷ 20 là một đế chế được mời gọi can dự. “Xét về mặt giá trị, chủ nghĩa liên bang, dân chủ và thị trường mở chính là những giá trị cốt lõi của Mỹ. Đây là những thứ mà Mỹ đã xuất khẩu.”[97] Và nhờ vào các chính sách có tầm nhìn xa như Kếhoạch Marshall, người Châu Âu đã vui vẻ đón nhận các giá trị này. Nhưng sức mạnh mềm nảy sinh từ các giá trị này còn phụ thuộc một phần vào sự tương đồng đáng kể về văn hóa và giá trị giữa Mỹ và Châu Âu.
In the twenty-first century the United States has an interest in maintaining a degree of international order. It needs to influence distant governments and organizations on a variety of issues such as proliferation of weapons of mass destruction, terrorism, drugs, trade, resources, and ecological damage that affect Americans as well as others. The United States, like nineteenth-century Britain, also has an interest in keeping international markets and global commons, such as the oceans, open to all. To a large extent, international order is a public good-something everyone can consume without diminishing its availability to others.98 Of course, pure public goods are rare. And sometimes things that look good to Americans may not look good to everyone else, and that is why consultation is important.	Trong thế kỷ21, Mỹ có lợi ích trong việc duy trì một mức độ trật tự thế giới nhất định. Vì vậy Mỹ cần tác động tới các chính phủ và các tổ chức trên thế giới liên quan tới các vấn đề khác nhau như phổ biến vũ khí giết người hàng loạt, chủ nghĩa khủng bố, ma túy, thương mại, tài nguyên và các tổn hại sinh thái vốn tác động tới nước Mỹ lẫn các nước khác. Nước Mỹ, cũng giống như nước Anh vào thếkỷ 19, cũng có lợi ích trong việc giữ cho thị trường quốc tế cũng như các tài nguyên chung của nhân loại như đại dương có thể tiếp cậnđược bởi tất cả các quốc gia. Nói một cách rộng ra thì trật tự quốc tế chính là một thứ hàng hóa công – một thứmà tất cả các quốc gia đều có thể hưởng thụ mà không ảnh hưởng tới phần của các quốc gia khác.[98] Đương nhiên hàng hóa công thuần khiết rất hiếm có. Và đôi khi những gì tốt cho nước Mỹ thì chưa chắc đã tốt đối với những người khác, chính vì vậy tham vấn lẫn nhau rất quan trọng.
A large country like the United States gains doubly when it promotes public goods: from the goods themselves, and from the way that being a major provider legitimizes and increases its soft power. Thus when the Bush administration announced that it would increase its development assistance and take the lead in combating RIV/AIDS, it meant the United States would not only benefit from the markets and stability that might be produced, but also by enhancing its attractiveness or soft-power resources. International development is also an important global public good. Nonetheless, American foreign aid was .1 percent of GDP, roughly one-third of the European levels, and protectionist trade measures, particularly in agriculture and textiles, hurt poor countries more than the value of the aid provided. According to one index that tries to evaluate how well rich countries help the poor by including trade, environment, investment, migration, and peacekeeping along with actual aid, the United States ranks twentieth out of 21 Gust ahead of Japan).[99] Despite the Bush administration's efforts, the United States has a distance to go to gain soft-power resources in the development area.	Khi thúc đẩy phát triển các hàng hóa công, một đất nước rộng lớn như Mỹ được hưởng lợi nhiều hơn từ bản thân các hàng hóa đó lẫn sự hợp pháp hóa và gia tăng sức mạnh mềm thông qua vai trò là một trong những quốc gia chủ chốt cung cấp các hàng hóa công đó. Chính vì vậy khi chính quyền Bush thông báo sẽ cung cấp hỗ trợ phát triển và đi đầu trong cuộc chiến chống đại dịch HIV/AIDS thì điều này có nghĩa là nước Mỹ sẽ không những được hưởng lợi từ các thị trường và sự ổn định mà hàn hđộng trên có thể mang lại, mà còn được hưởng lợi nhờ vào việc gia tăng sức hấp dẫn lẫn các nguồn tài nguyên sức mạnh mềm của mình. Phát triển quốc tế cũng là một hàng hóa công toàn cầu quan trọng. Tuy nhiên, viện trợ nước ngoài của Mỹ mới chỉ chiếm 0.1% GDP, khoảng bằng một phần ba mức viện trợ của Châu Âu, và các biện pháp bảo hộ thương mại, đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp và dệt may, đã làm thiệt hại cho các nước nghèo nhiều hơn giá trị viện trợ mà họ nhận được từ Mỹ. Theo một chỉ số đánh giá mức độ các nước giàu giúp đỡ các nước nghèo thông qua các biện pháp khác nhau bao gồm thương mại, môi trường, đầu tư, di cư và gìn giữ hòa bình cùng với viện trợ thực tế, Mỹ xếp hạng 20 trong số 21 quốc gia (chỉ đứng trên Nhật Bản).[99] Bất chấp các nỗ lực của chính quyền Bush, Mỹ vẫn còn phải đi một chặng đường khá xa nữa mới có thể giành được các nguồn tài nguyên sức mạnh mềm trong lĩnh vực hỗ trợ phát triển.
Foreign policies also produce soft power when they promote broadly shared values such as democracy and human rights. Americans have wrestled with how to integrate our values with other interests since the early days of the republic, and the main views cut across party lines. Realists like John Quincy Adams warned that the United States "goes not abroad in search of monsters to destroy," and we should not involve ourselves "beyond the power of extrication in all the wars of interest and intrigue."[100] Others follow the tradition of Wood row Wilson and emphasize democracy and human rights as foreign policy objectives. As we shall see in chapter 5, today's neoconservatives are, in effect, right-wing Wilsonians, and they are interested in the soft power that can be generated by the promotion of democracy.	Chính sách đối ngoại cũng giúp mang lại sức mạnh mềm khi thúc đẩy các giá trị được chia sẻ rộng rãi như dân chủ và nhân quyền. Người Mỹ đã vật lộn tìm cách kết hợp các giá trị với các lợi ích của mình từ ngay những ngày đầu lập quốc, và quan điểm chính được chia sẻ bởi cả hai đảng. Những người theo chủn ghĩa hiện thực như John Quincy Adams cảnh báo rằng nước Mỹ “không được đi ra nước ngoài để tìm diệt các hung thần,” và Mỹ không nên can dự“ vượt quá sức mình trong tất cả các cuộc chiến tranh về lợi ích và vì các tính toán của mình.”[100] Các chính trị gia khác theo truyền thống của Woodrow Wilson đã nhấn mạnh dân chủ và nhân quyền là những mục tiêu chính của chính sách đối ngoại. Như chúng ta sẽ thấy trong Chương 5, những người theo trường phái tân bảo thủ hiện nay trên thực tế chính là những người theo tư tưởng của Wilson có thiên hướng tả khuynh và họ mong muốn có được sức mạnh mềm thông qua việc thúc đẩy dân chủ ở nước ngoài.
During the 2000 election campaign, when George W Bush frequently expressed traditional realist warnings that the United States should not become overextended, leading neoconservatives urged him to make human rights, religious freedom, and democracy priorities for American foreign policy and "not to adopt a narrow view of U.S. national interests."[101] After 9/11, Bush's policy changed and he spoke of the need to use American power to bring democracy to the Middle East. As Lawrence Kaplan and William Kristol put it, "When it comes to dealing with tyrannical regimes like Iraq, Iran and, yes, North Korea, the U.S. should seek transformation, not coexistence, as a primary aim of U.S. foreign policy. As such, it commits the U.S. to the task of maintaining and enforcing a decent world order."[102]	Trong suốt chiến dịch bầu cửnăm 2000, khi George W. Bush thường xuyên thểhiện các cảnh báo dựa vào chủ nghĩa hiện thực truyền thống rằng Mỹ không nên dàn trải sức mạnh của mình quá mức, những chính trị gia tân bảo thủ hàng đầu đã thúc giục ông Bush đưa nhân quyền, tự do tôn giáo và dân chủ thành những ưu tiên trong chính sách đối ngoại Mỹ và không “lựa chọn một cách nhìn hạn hẹp về lợi ích quốc gia của Mỹ.”[101] Sau sự kiện 11/9, chính sách của Bush đã thay đổi và ông đã đề cập tới sự cần thiết sử dụng sức mạnh của Mỹ để mang dân chủ tới cho Trung Đông. Như Lawrence Kaplan và William Kristol đã nhận xét, “Khi phải xử lý các chế độ độc tài như Iraq, Iran hay Bắc Triều Tiên, Mỹ nên tìm cách chuyển hóa hơn là cùng tồn tại với các nước này và coi đây là mục tiêu hàng đầu trong chính sách đối ngoại của mình. Bằng cách đó Mỹ sẽ cam kết thực hiện nhiệm vụ duy trì và thực thi một trật tự thế giới tốtđẹp.”[102]
The neoconservatives are correct that such a world order could be a global public good, but they are mistaken to assume that their vision will be shared by all those affected by it. Whether the neoconservative approach creates rather than consumes American soft power depends not only on the results but also on who is consulted and who decides. The neoconservatives pay less heed than traditional Wilsonians to consultation through international institutions. But because the currency of soft power is attraction, it is often easier to generate and wield in a multilateral context.	Những người thuộc phái tân bảo thủ đã đúng khi cho rằng một trật tự thế giới như vậy có thể là một hàng hóa công toàn cầu, nhưng họ đã nhầm khi cho rằng quan điểm của họ cũng được chia sẻ bởi tất cả các nước bị tácđộng bởi quan điểm đó. Việc cách tiếp cận của phái tân bảo thủ tạo ra thêm hay làm suy giảm sức mạnh mềm của Mỹ phụ thuộc vào không chỉ kết quả mà còn đối tượng được tham vấn và người ra quyết định. Phái tân bảo thủ đã ít quan tâm tới việc tham vấn thông qua các thể chế quốc tế hơn so với những người theo tư tưởng của Wilson. Nhưng do yếu tố quan trọng nhất của sức mạnh mềm chính là sự hấp dẫn nên tạo lập và chế ngự sức mạnh mềm trong bối cảnh đa phương thường là một nhiệm vụ dễ dàng hơn.
In recent years, other countries have increasingly complained about the unilateralism of American foreign policy. Of course such differences are a matter of degree, and there are few countries that are pure unilateralists or multilateralists. International concerns about unilateralism began well before George W. Bush became president, and involved Congress as well as the executive branch. The president has disclaimed the label but most observers describe his administration as divided between traditional pragmatists and a more ideological school that the columnist Charles Krauthammer celebrated as "the new unilateralism."[103]	Trong những năm gần đây các nước ngày càng phàn nàn về chủ nghĩa đơn phương trong chính sách đối ngoại Mỹ. Đương nhiên những khác biệt như vậy chủ yếu liên quan đến vấn đề mức độ, và hiếm có quốc gia nào hành động hoàn toàn đơn phương hay đa phương. Các mối quan ngại của quốc tế về chủ nghĩa đơn phương bắt đầu từ lâu, trước khi George W. Bush lên làm tổng thống, và liên quan tới cả Quốc hội lẫn nhánh hành pháp. Tổng thống đã phủ nhận cáo buộc trên nhưng đa phần các nhà quan sát cho rằng chính quyền Bush đã bị chia rẽ giữa phái thực dụng truyền thống và một phái mang tính ý thức hệ hơn mà nhà báo Charles Krauthammer đã tung hô là “chủ nghĩa đơn phương mới.”[103]
The "new unilateralists" advocate an assertive approach to promoting American values. They worry about a flagging of internal will and a reluctance to turn a unipolar moment into a unipolar era,[104] American intentions are good, American hegemony is benevolent, and that should end the discussion. To them, multilateralism means "submerging American will in a mush of collective decision-making-you have sentenced yourself to reacting to events or passing the buck to multilingual committees with fancy acronyms."[105] They deny that American "arrogance" is a problem. Rather, the problem is "the inescapable reality of American power in its many forms."[106] Policy is legitimized by its origins in a democracy and by the outcome-whether it results in an advance of freedom and democracy. That post hoc legitimization will more than compensate for any loss of legitimacy through unilateralism.	Những người theo chủ nghĩa đơn phương mới ủng hộ cách tiếp cận mạnh đối với việc thúc đẩy các giá trị Mỹ. Họ lo ngại rằng sự suy yếu ý chí trong nước và sự miễn cưỡng có thể ngăn cản nước Mỹ biến “khoảnh khắc đơn cực” thành “kỷ nguyên đơn cực.”[104] Ýđịnh của người Mỹ là tốt, chủ nghĩa bá quyền của Mỹ là có lợi cho thế giới và cuộc tranh luận nên chấm dứt bằng những lập luận như vậy. Đối với họ chủ nghĩa đa phương có nghĩa là “nhấn chìm ý chí của nước Mỹ vào một hố các quyết định tập thể - bạn tự buộc mình phải phản ứng trước sự việc hay chuyền quả bóng sang các ủy ban quốc tế với những tên gọi viết tắt mỹmiều.”[105] Họ không cho rằng thái độ “ngạo mạn” của nước Mỹ là một vấn đề, mà vấn đề nằm ở chỗ “sự thực không thể thoát ly về quyền lực của nước Mỹ tồn tại dưới nhiều dạng khácnhau.”[106] Các chính sách được hợp pháp hóa nhờ được đưa ra bởi một nền dân chủ và nhờ vào kết quả cuối cùng - cho dù kết quả đó có giúp thúc đẩy tự do và dân chủ hay không. Tính hợp pháp đó cho dù đến muộn màng cũng có thể bù đắp được cho sự mất mát uy tín diễn ra trong quá trình theo đuổi chủ nghĩa đơn phương.
Unfortunately, the approach of the new unilateralists is not very convincing to other countries whose citizens observe that Americans are not immune from hubris and self-interest. Americans do not always have all the answers. As one realist put it, "If we were truly acting in the interests of others as well as our own, we would presumably accord to others a substantive role and, by doing so, end up embracing some form of multilateralism. Others, after all, must be supposed to know their interests better than we can know them."[107] Since the currency of soft power is attraction based on shared values and the justness and duty of others to contribute to policies consistent with those shared values, multilateral consultations are more likely to generate soft power than mere unilateral assertion of the values.	Tuy nhiên thật không may là cách tiếp cận của những người theo chủ nghĩa đơn phương mới không thực sự thuyết phục đối với các nước khác. Công dân các nước này nhận thấy rằng người Mỹ cũng không miễn nhiễm trước lòng tự cao và ích kỷ. Người Mỹ không phải luôn luôn tìm được tất cả các câu trả lời. Như một người theo chủ nghĩa hiện thực đã nói “Nếu chúng ta thực sự hành động vì lợi ích của người khác cũng như lợi ích của chính chúng ta, chúng ta sẽ chấp thuận trao cho những người khác một vai trò quan trọng, và như vậy cuối cùng chúng ta sẽ theo đuổi một hình thức chủ nghĩa đa phương nhất định nào đó. Rốt cuộc, những người khác luôn biết rõ lợi ích của họ hơn chúng ta.”[107] Bản chất của sức mạnh mềm chính là sự hấp dẫn người khác dựa trên các giá trị được chia sẻ, sự công bằng cũng như tráchnhiệm của những nước khác đóng góp cho các chính sách phù hợp với những giá trị chung đó, vậy nên sự tham vấn đa phương thường nhiều khả năng tạo ra sức mạnh mềm hơn so vớicác hành độngđơn phương áp đặt các giá trị.
There is increasing evidence that the policies and tone of the new unilateralists were directly responsible for the decline of America's attractiveness abroad. A survey conducted a month before September II, 2001, found that Western Europeans already described the Bush administration's approach to foreign policy as unilateralist. Nearly two years later, the Iraq War hardened these perceptions: pluralities of respondents said that American foreign policy had a negative effect on their views of the United States.[108] In a dramatic turnabout from the Cold War, strong majorities in Europe now see U.S. unilateralism as an important international threat to Europe in the next ten years. Nearly nine in ten French and Germans share this point of view, perceiving the threat of U.S. unilateralism as comparable to the threats represented by North Korea's or Iran's developing weapons of mass destruction. Even among the Iraq coalition allies, Britain and Poland, two-thirds of these countries' populations agree that U.S. unilateralism is an important threat. [109]	Ngày càng có thêm các bằng chứng cho thấy các chính sách và luận điệu của những người theo chủ nghĩa đơn phương mới phải chịu trách nhiệm trực tiếp đối với sự suy giảm sức hấp dẫn của Mỹ ở nước ngoài. Một cuộc khảo sát tiến hành một tháng trước sự kiện 11/9/2001 cho thấy người dân Tây Âu từ trước đã coi cách tiếp cận của chính quyền Bush mang màu sắc chủ nghĩa đơn phương. Gần hai năm sau, cuộc chiến tranh Iraq càng củng cố hơn nữa cảm nhận này: đa phần người trả lời nói rằng chính sách đối ngoại Mỹ có tác động tiêu cực đối với cách nhìn nhận của họ đối với nước Mỹ.[108] Với một thay đổi đầy kịch tính từ sau khi Chiến tranh lạnh kết thúc, giờ đây phần lớn người dân Châu Âu lại coi chủ nghĩa đơn phương của Mỹ là một mối đe dọa quốc tế quan trọng đối với Châu Âu trong vòng 10 năm tới. Gần 90% người Pháp và người Đức chia sẻ quan điểm này, cho rằng mối đe dọa đến từ chủ nghĩa đơn phương Mỹ có thể sánh với các mối đe dọađ ến từ việc Iran hay Bắc Triều Tiên phát triển vũ khí hủy diệt hàng loạt. Ngay cả trong nhóm đồng minh tiến hành cuộc chiến tranh Iraq, hai phần ba người dân ở Anh và Ba Lan đều đồng ý với quan điểm cho rằng chủ nghĩa đơn phương Mỹ là một mối đe dọa quan trọng.[109]
The struggle between multilateralists and unilateralists in the Congress created a schizophrenic American foreign policy even before the current administration. The United States negotiated multilateral projects such as the Law of the Seas Treaty, the Comprehensive Test Ban Treaty, the Land Mines Treaty, the International Criminal Court, and the Kyoto Protocol on climate change, but Congress failed to ratify them. In some cases, such as the Kyoto Protocol, President Bush simply pronounced it "dead" without offering any alternatives. Whatever the flaws of the Kyoto Protocol, the way Bush's policy toward it was handled resulted in foreign reactions that undermined American soft power. And in the run-up to the Iraq War, many other countries felt that although the pragmatists prevailed in seeking Security Council resolution 1441 aimed at removing Iraq's weapons of mass destruction in the fall of 2002, the unilateralists had already decided on going to war. The result was a stalemated diplomacy that turned into a dispute about American power.	Cuộcđấu tranh giữa những người theo chủ nghĩa đa phương và những người ủng hộ chủ nghĩa đơn phương trong Quốc hội Mỹ đã tạo nên tình trạng phân lập trong chính sách đối ngoại Mỹ ngay cả trước khi chính quyền hiện tại lên nắm quyền. Nước Mỹ đã tham gia đàm phán các hiệp ước đa phương như Côngước Luật Biển, Hiệp ước cấm thử vũ khí hạt nhân toàn diện, Hiệp ước chống mìn sát thương cá nhân, Tòa án Hình sự Quốc tế và Nghị định thư Kyoto về biến đổi khí hậu, nhưng Quốc hội đã từ chối phê chuẩn các hiệp ước này. Trong một số trường hợp như Nghị định thư Kyoto, Tổng thống Bush chỉ tuyên bố rằng Nghị định thưnày “đã chết” mà không đưa ra một giải pháp thay thế nào. Bất chấp việc Nghị định thư Kyoto có khiếm khuyết gì đi nữa thì cách xử lý trong chính sách của chính quyền Bush cũng đã dẫn tới các phản ứng làm xói mòn sức mạnh mềm của Mỹ. Và trong thời gian trước khi diễn ra cuộc Chiến tranh Iraq nhiều nước khác đã cho rằng mặc dù những người theo trường phái thực dụng áp đảo trong việc thông qua nghị quyết số1441 của Hội đồng Bảo an nhằm loại trừvũ khí giết người hàng loạt của Iraq vào mùa thu năm 2002 thì từ trước những người theo chủ nghĩa đơn phương đã quyết định tiến hành chiến tranh. Kết quả là tình trạng bế tắc trong ngoại giao và sau đó trở thành một cuộc tranh cãi về sức mạnh của nước Mỹ.
Ever since Athens transformed the Delian League into an empire in the fifth century B.C., smaller allies have been torn between anxieties over abandonment or entrapment. The fact that American allies have been able to voice their concerns helps to explain why American alliances persisted so long after Cold War threats receded. Membership in a web of multilateral institutions ranging from the UN to NATO has been called a constitutional bargain.[110] Seen in the light of a constitutional bargain, the multilateralism of American preeminence was a key to its longevity, because it reduced the incentives for constructing countervailing alliances.	Ngay từ thời Hi Lạp cổ đại khi Athens biến Liên minh Delia thành một đế chế vào thếkỷ 5t rước Công nguyên, các quốc gia đồng minh nhỏ hơn đã luôn bị giằng xé giữa việc từ bỏ hay nhắm mắt đi theo liên minh. Việc các đồng minh của Mỹ có thể nêu lên các quan ngại của mình đã giúp giải thích tại sao các liên minh của Mỹ lại có thể tồn tại lâu đến vậy sau khi các mối đe dọa thời Chiến tranh lạnh đã thoái lui. Việc tham gia vào một mạng lưới các thể chế đa phương từ Liên Hợp Quốc tới NATO được gọi là đàm phán trong khuôn khổ thể chế.[110] Xét từ góc độ đàm phán trong khuôn khổ thể chế thì có thể thấy tính chấ tđa phương gắn liền với sức mạnh vượt trội của Mỹ là một yếu tố giúp duy trì dài lâu sức mạnh của nước này vì chủ nghĩa đa phương làm các nước giảm động lực xây dựng các liên minh đối địch với nước Mỹ.
But giving others a voice also tempered American objectives and made them more acceptable to others. Former Secretary of Defense Robert McNamara, one of the architects of the Vietnam War, subsequently concluded, "If we can't persuade nations with comparable values of the merit of our cause, we'd better re-examine our reasoning. If we'd followed that rule in Vietnam, we wouldn't have been there. None of our allies supported US."[111] Multilateralism helps to legitimate American power, but paying attention to allies also shapes our policies, and the new unilateralists felt that those costs outweighed the soft-power benefits. Vice President Dick Cheney warned, "Strength, and resolve and decisive action defeat attacks before they can arrive on our shore." It is dangerous to rely too heavily on reaching international consensus, asserted Cheney, because that approach "amounts to a policy of doing exactly nothing." [112]	Nhưng cho phép người khác được quyền nêu quan điểm cũng làm cho các mục tiêu của Mỹ biến đổi và dễ chấp nhận hơn đối với người khác. Cựu Bộ trưởng Quốc phòng Robert McNamara, một trong những kiến trúc sư của cuộc Chiến tranh Việt Nam, sau này đã kết luận rằng “Nếu chúng ta không thể thuyết phục các quốc gia bằng những giá trị mà sứ mạng của chúng ta mang lại thì chúng ta nên xem xét lại động cơ hành động của mình. Nếu chúng ta tuân thủ nguyên tắc đó thì có lẽchúng ta đã không sa lầy ở Việt Nam. Không một quốc gia đồng minh nào ủng hộ chúng ta.”[111] Chủ nghĩa đa phương giúp hợp pháp hóa quyền lực của Mỹ nhưng việc lưu tâm tới các bạn bè đồng minh cũng giúp định hình các chính sách của nước này, và những người theo chủ nghĩa đơn phương mới cảm thấy rằng những chi phí đó lớn hơn các lợi ích về sức mạnh mềm mà Mỹ có thể thu được. Phó Tổng thống Dick Cheney đã cảnh báo “Sức mạnh, lòng quyết tâm và các hành động quyết đoán sẽ đánh bại các cuộc tấn công trước khi chúng tới được đất nước chúng ta.” Ông Cheney cho rằng việc tìm mọi cách đạt được sự đồng thuận quốc tế là nguy hiểm, vì chính sách đó “đồng nghĩa với một chính sách không làm gì.”[112]
By and large, the American public has supported US. involvement in multilateral institutions and appreciated the legitimacy that participation has conferred on U.S. foreign policy. As we will see in chapter 3, support for the United Nations has had its ups and downs over the past 50 years, but in the aftermath of the Iraq War, two-thirds of Americans still voiced favorable opinions of the United Nations.[113] Before the war, polls consistently showed that public support for military action was strongest if the U.S. acted with the backing of the Security Council. There is further evidence that unilateralism makes a majority of Americans uncomfortable: after the war, two-thirds (67 percent) said that the tendency to go it alone was an important threat to the United States over the next ten years.[114]	Nhìn chung, công chúng Mỹ đã ủng hộ sự tham gia của Mỹ vào các thể chế đa phương và đánh giá cao tính hợp pháp mà việc tham gia này đã mang lại cho chính sách đối ngoại của Mỹ. Như chúng ta sẽ thấy trong Chương 3, sự ủng hộ đối với Liên Hợp Quố cđã có lúc tăng lúc giảm suốt hơn 50 năm qua, nhưng sau cuộc chiến tranh Iraq hai phần ba người Mỹ vẫn có quan điểm ủng hộ vai trò của Liên Hợp Quốc.[113] Trước khi cuộc chiến tranh bắt đầu, các cuộc thăm dò dư luận chỉ ra một cách nhất quán rằng sự ủng hộ của công luận đối với các hành động quân sự đạt mức cao nhất nếu Mỹ nhận được sự hậu thuẫn của Hội đồng Bảo an. Ngoài ra cũng có các bằng chứng khác cho thấy chủ nghĩa đơn phương khiến cho phần lớn người dân Mỹ không hài lòng: Sau cuộc chiến tranh Iraq, hai phần ba (67%) nói rằng xu hướng hành xử đơn phương là một mối đe dọa quan trọng đối với nước Mỹ trong vòng 10 năm tới.[114]
Of course, not all multilateral arrangements are good, and a general presumption in favor of multilateralism need not be a straitjacket. When the United States occasionally goes it alone in pursuit of public goods, the nature of the broadly shared value of the ends can sometimes compensate for the means in legitimizing the action and preserving soft power. But the new unilateralists' efforts in recent years to elevate unilateralism from an occasional tactic to a full-fledged strategy has been costly to American soft power. That loss of soft power can be costly for hard power. For example, in July 2003, when the United States encountered more resistance in Iraq than it had planned for, it had half the Army's 33 active-duty combat brigades tied down there. It sought peacekeeping and policing forces from India, Pakistan, France, and other countries, but India, France, Germany, and others responded that they would send forces only under UN auspices.[115]	Đương nhiên không phải mọi dàn xếp đa phương đều tốt, và xu hướng chung ủng hộ chủ nghĩa đa phương không nhất thiết phải là một hạn chế đối với hành động của Mỹ. Khi Mỹ đôi lần hành động đơn phương theo đuổi các hàng hóa công thì bản chất các giá trị chung được chia sẻ rộng rãi của mục đích đôi khi giúp biện minh cho phương tiện trong việc hợp pháp hóa hành vi của Mỹ cũng như bảo tồn sức mạnh mềm của nước này. Nhưng các nỗ lực của những người theo chủ nghĩa đơn phương mới trong những năm gần đây nhằm đưa chủ nghĩa đơn phương từ chỗ là một sách lược nhất thời trở thành một chiến lược đầy đủ đã gây nên những tổn thất lớn cho sức mạnh mềm của Mỹ. Sự mất mát về sức mạnh mềm này cũng gây ảnh hưởng tới sức mạnh cứng của nước này. Ví dụ như vào tháng 7/2003, khi Mỹ gặp phải nhiều sự kháng cự hơn ở Iraq so với dự kiến, Mỹ đã buộc phải để một nửa trong số 33 sư đoàn lục quân thường trực nằm lại chiến trường này. Mỹ cũng tìm kiếm sự đóng góp các lựclượng cảnh sát và gìn giữ hòa bình từ Ấn Độ, Pakistan, Pháp và các nước khác nhưng ẤnĐộ, Pháp, Đức và các nước khác trả lời rằng họ chỉ cử lực lượng của mình dưới màu cờ của Liên Hợp Quốc mà thôi.[115]
Regardless of what tactics are used, style also matters, and humility is an important aspect of foreign-policy style. During the 2000 political campaign, George W. Bush described American power well: "Our nation stands alone right now in the world in terms of power. And that's why we've got to be humble and yet project strength in a way that promotes freedom .... If we are an arrogant nation, they'll view us that way, but if we're a humble nation, they'll respect US."[116] His statement was perceptive, yet polls show that foreign nations consider his administration arrogant. Within a few months of Bush's address, for the first time America's European allies joined other countries in refusing to reelect the United States to the UN Human Rights Commission. One observer noted that at the start of his administration, President Bush "contrived to prove his own theory that arrogance provokes resentment for a country that, long before his arrival, was already the world's most conspicuous and convenient target."[117]	Bất kể sách lược nào được sử dụng thì phong cách cũng là một vấn đề quan trọng, và thể diện là một trong những khía cạnh chính của phong cách chính sách đối ngoại. Trong chiến dịch tranh cử năm 2000, George W. Bush đã miêu tả quyền lực nước Mỹ rất hay rằng “Xét về quyền lực, đất nước chúng ta hiện nay đang đứng một mình, vượt trội trên thế giới. Và đó là lý do tại sao chúng ta phải khiêm nhường và sử dụng sức mạnh đó để thúc đẩy tự do... Nếu chúng ta là một quốc gia ngạo mạn thì họ sẽ coi chúng ta như vậy, nhưng nếu chúng ta là một quốc gia khiêm nhường, họ sẽ kính trọng chúng ta.”[116] Phát biểu của ông Bush có vẻ dễ được tiếp nhận nhưng thực tế các cuộc thăm dò cho thấy các quốc gia khác coi chính quyền Bush là một chính quyền ngạo mạn. Chỉ trong vòng vài tháng sau phát biểu của Bush, lần đầu tiên các đồng minh Châu Âu của Mỹ đã cùng các quốc gia khác từ chối bầu Mỹ vào Ủy ban Nhân quyền của Liên Hợp Quốc. Một nhà quan sát cho rằng vào giai đoạn đầu cầm quyền, Tổng thống Bush “đã cố gắng ‘sáng tạo’ nhằm chứng minh ý tưởng của riêng ông ta rằng hành xử ngạo mạn sẽ khơi dậy sự bất bình đối với một đất nước mà từ trước khi ông lên nắm quyền rất lâu đã là một mục tiêu tiện lợi và được chú ý của kẻ thù.”[117]
A sampling of public opinion in I I countries by the BBC in 2003 found that many people saw the United States as an arrogant superpower that poses a greater danger to world peace than North Korea does. Sixty-five percent overall-and a majority in every country, including the United States-said that America was arrogant.[118] Writing in Britain's Financial Times, Philip Stephens stated, "This shift in world opinion has much to do with rhetoric and tone of voice. Time after time the quiet diplomacy of Colin Powell's State Department and the cautious deliberations of George W Bush himself have been undercut by the bellicose statements of Mr. Rumsfeld and of Dick Cheney, the Vice President. The loud-hailer rhetoric often turns out to be at odds with the pragmatic policy choices."[119]	Một cuộc thăm dò dư luận ở 11 nước do BBC tiến hành vào năm 2003 đã cho thấy nhiều người coi nước Mỹ là một siêu cường ngang ngược và gây nên các mối đe dọa đối với hòa bình thế giới thậm chí còn lớn hơn những gì Bắc Triều Tiên đã làm. 65% tổng số người trả lời và đa sốngười được phỏng vấn ở tất cả các quốc gia kể cả Mỹ đều nói rằng Mỹ rất kiêu ngạo.[118]Viết trên tờ Financial Times của Anh, cây bút Philip Stephens đã cho rằng “Sự thay đổi này trong công luận thế giới liên quan nhiều đến luận điệu và ngữ điệu. Dần dần chính sách ngoại giao thầm lặng của Colin Powel và Bộ Ngoại giao cũng như sự thận trọng của chính ông Bush đã bị lấn lướt bởi những tuyên bố đầy hiếu chiến của Bộ trưởng Quốc phòng Rumsfeld và Phó Tổng thống Dick Cheney. Những luận điệu to giọng cuối cùng lại không ăn khớp với các lựa chọn chính sách mang tính chất thực dụng của chính quyền Bush”[119]
After the Iraq War, Irwin Stelzer, an American conservative living in London, reported "an erosion of support for the US from British friends who cannot by any stretch of the imagination be considered anti-American. The swagger of the US Defence Department inclines them to give credence to charges that unconstrained American power exists, and is likely to be deployed in a manner that threatens the security of America's allies."[120] One reporter observed about a meeting with Europeans that Undersecretary of State John Bolton seemed to enjoy unnecessarily insulting other countries.[121] Yet former President George H. W Bush had advised after the Iraq War, "You've got to reach out to the other person. You've got to convince them that long-term friendship should trump short-term adversity." Brent Scowcroft, his national security adviser, warned that "ad hoc coalitions of the willing can give us the image of arrogance, and if you get to the point where everyone hopes that the US gets a black eye because we're so obnoxious, then we'll be totally hamstrung."[122] A century ago Teddy Roosevelt noted, when you have a big stick, it is wise to speak softly. Otherwise you undercut your soft power. In short, though it is true that America's size creates a necessity to lead and makes it a target for resentment as well as admiration, both the substance and style of our foreign policy can make a difference to our image of legitimacy, and thus to our soft power.	Sau khi cuộc Chiến tranh Iraq kết thúc, Irwin Stelzer, một người Mỹ theo tưtưởng bảo thủ sống tại Luân Đônđã nói về “sự ủng hộ bị xói mòn đối với Mỹ của những người bạn Anh vốn trong tưởng tượng cũng không bao giờcó thể được coi là những người chống Mỹ. Sự ngạo mạn của Bộ Quốc phòng Mỹ đã khiến người Anh đi từ niềm tin đơn thuần tới cáo buộc cho rằng quyền lực của Mỹ đã thực sự không được kiểm soát tốt, và thứ quyền lực đó có thể được triển khai theo cách có thể đe dọa an ninh các đồng minh của Mỹ.”[120] Một nhà báo đã kể về một cuộc gặp với các quan chức Châu Âu mà ở đó Thứ trưởng Ngoại giao MỹJohn Bolton dường như thích mắng chửi các nước khác.[121] Thế nhưng cựu tổng thống George W.H. Bush vẫn phát biểu sau Chiến tranh Iraq rằng “Bạn phải gặp gỡ những người khác và thuyết phục họ rằng tình hữu nghị trong dài hạn sẽ vượt qua sự bất đồng trong ngắn hạn. ”Brent Scowcroft, cố vấn an ninh quốc gia của ông Bush, cũng cảnh báo rằng “các liên minh ý chí tạm thời có thể khiến chúng ta phải mang hình ảnh của một kẻ ngạo mạn, nhưng nếu chúng ta hành xử tới mức ai cũng muốn Mỹ bị trừng phạt vì sự khó chịu của chúng ta thì lúc đó chúng ta sẽ hoàn toàn gặp tai họa.”[122] Một thế kỷ trước đây Teddy Roosevelt đã nói rằng khi bạn có một cây gậy to bạn nên ăn nói nhẹ nhàng, lịch thiệp. Nếu không bạn sẽ làm suy giảm hình ảnh và sức mạnh mềm của mình. Nói tóm lại, cho dù thực tế sức mạnh của Mỹ khiến Mỹ cần đảm đương vai trò lãnh đạo và có thể trở thành một đối tượng bị căm ghét cũng nhưđược ngưỡng mộ thì cả nội dung lẫn phong cách chính sách đối ngoại Mỹ cũng có thể tạo ra sự khác biệt đối với hình ảnh và uy tín, và vì vậy tác động tới sức mạnh mềm của nước Mỹ.
THE IMAGE OF THE UNITED STATES and its attractiveness to others is a composite of many different ideas and attitudes. It depends in part on culture, in part on domestic policies and values, and in part on the substance, tactics, and style of our foreign policies. Over the years, these three resources have often produced soft power-the ability to get the outcomes America wanted by attracting rather than coercing others. All three are important, but policy substance and style are both the most volatile and the most susceptible to government control. In any event, we have seen that soft power is not static. Resources change with the changing context. They have varied in the past and will continue to do so in the future. Historical trends from the Cold War era may not prove reliable guides when forecasting the ebb and flow of American soft power in the war on terrorism. In chapter 4 we will discuss the extent to which policies of public diplomacy can enhance that soft power. But first, we should look at the soft power of others besides the United States.	Hình ảnh và sức hấp dẫn của nước Mỹ đối với các quốc gia khác pha trộn nhiều ý tưởng và thái độ khác nhau. Chúng phụ thuộc một phần vào văn hóa, một phần vào các giá trị và chính sách trong nước và một phần vào nội dung, sách lược và phong cách chính sách đối ngoại Mỹ. Qua thời gian, cả ba nguồn này đều tạo ra sức mạnh mềm – khả năng đạt được những kết quả mà nước Mỹ mong muốn bằng cách cuốn hút hơn là cưỡng ép các quốc gia khác. Cả ba khía cạnh trên đều rất quan trọng nhưng nội dung và phong cách chính sách đều là những yếu tố rất dễ thay đổi và bị tác động bởi sự điều khiển của chính phủ. Chúng ta đã thấy rằng trong mọi trường hợp sức mạnh mềm không nằm ở trạng thái tĩnh mà luôn vận động. Các nguồn lực luôn thay đổi cùng với sự biến đổi của bối cảnh. Quá khứ đã như vậy và tương lai vẫn thế. Các xu hướng lịch sử từ thời kỳ Chiến tranh lạnh có thể không phải là những cơ sở đáng tin cậy để có thể dự báo sự thăng trầm về sức mạnh mềm của nước Mỹ trong cuộc chiến chống chủ nghĩa khủng bố của nước Mỹ. Ở Chương 4 chúng ta sẽ thảo luận mức độ các chính sách ngoại giao công chúng có thể giúp tăng cường sức mạnh mềm của Mỹ tới đâu. Nhưng trước hết chúng ta sẽ tìm hiểu về sức mạnh mềm của một vài quốc gia khác bên ngoài nước Mỹ.
APPENDIX                                         PHỤ LỤC Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.4 Dimensions of American Attractiveness in Europe Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures in ten European countries	Hình 2.4 Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ ở Châu Âu: Nguồn: Pew Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 (Mức trung bình ở 10 quốc gia Châu Âu)
Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.5 Dimensions of U.S. Attractiveness in Southeast Asia Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures in 6 Asian countries (non-muslim majority populations)	Hình 2.5: Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ ở Đông Nam Á Nguồn: Pew Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 (Mức trung bình ở sáu quốc gia Châu Á với đa số dân số không theo đạo Hồi)
Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.6 Dimensions of U.S. Attractiveness in Africa Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures in 10 African countries	Hình 2.6: Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ ở Châu Phi: Nguồn: Pew Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 (Mức trung bình ở 10 quốc gia Châu Phi
Admire U.S. for tech., sci. advances Like American music, movies, TV Like American ideas about democracy Like American way of doing business Good that American ideas/ customs spread Ngưỡng mộ tiến bộ KHKT của Mỹ Thích nhạc,điện ảnh, truyền hình Mỹ Thích các ý tưởng Mỹ về dân chủ Thích cách làm kinh doanh của Mỹ Thích phổbiến các lýtưởng, tập quán Mỹ
Figure 2.7 Dimensions of U.S. Attractiveness in the Americas Source: Pew Global Attitudes Project, What the World Thinks in 2002. Median measures in nine North and South American countries (excluding the U.S.)	Hình 2.7: Các khía cạnh hấp dẫn của Mỹ ở Châu Mỹ Nguồn: Pew Attitudes Project, What the World Thinks in 2002 Mức trung bình ở chín quốc gia Châu Mỹ (không kể Hoa Kỳ)
	Translated by Lê Hồng Hiệp

P1      P2      P3      P4      P5

REFERENCES

1. Philip Coggan, "Uncle Sam Stands Above the Rest," Financial Times, FT Report-FT 500, p.  3.

2.  "The 100 Top Brands," Business Week,  August 4,  2003,  pp.  72-78. Also  available  at:  http://www.brandchannel.com/images/home/bgb_2003.pdf;  "Financial Times Releases  5th Annual  International MBA Survey," Business Wire (online magazine), January 20,2003.

3. Data compiled from the World Bank's "World Development Indicators" database.

4. Neal M. Rosendorf,  "Social and Cultural Globalization: Concepts, History, and America's Role," in  Joseph Nye and  John Donahue, eds., Governance  in  a Globalizing World  (Washington, D.e.: Brookings  Institution Press, 2000), pp.  109-34.

5. Alan Riding, "The New EU," New York Times, January 12, 2003, Education Life section, p.  30.

6. Hey-Kyung Koh,  ed., Open Doors  2002: Report of  International EducationalExchange (New York: Institute ofIntemational Education, 2002), p. 22.

7.  Statistics  from  Economist Books,  ed., Pocket World  in  Figures  2003 Edition (London: Profile Books, Ltd., 2003), pp. 90---92,  except the statistics on scientific publications, which were  compiled  from  data  in  the World Bank's "World Development Indicators" database.

8. "Norway Tops Quality of Life Index," New York Times, July 9,  2003, p.A6.

9. Economist Books, ed., Pocket World  in Figures 2003 Edition  (London: Profile Books, 2003), p.  95.

10. Pew Global Attitudes Project, Views of  a Changing World June 2003 (Washington, D.C.: Pew Research Center for  the People  and  the Press, 2003), pp.  19, T12-34·

11.Ibid., pp. 19-23.

12. See Leo Crespi,  "Trend Measurement of US Standing in Foreign Public Opinion," United States  Information Agency manuscript, June  I, 1978  (available  by  request  from  the National Archives:  www.nara.gov), charts 2-5; and Steven K. Smith and Douglas Wertman,  uS-West European Relations During the Reagan Years  (London: Macmillan, 1992), pp. 92-93.

13. Thomas Alan Schwartz,  Lyndon Johnson  and Europe  (Cambridge: Harvard University Press, 2003), p. 85.

14. J  erry Adler et al., "What  the World Thinks of  America," Newsweek, July I 1,1983, p. 44, discussing Gallup poll conducted for Newsweek.

15. James Ceaser,  "A Genealogy of Anti-Americanism," The Public Interest,  Summer 2003.

16. Simon Schama,  "The Unloved American," The New  Yorker,  March 10,  2003,  p.  34.

17. Reinhold Wagnleitner and Elaine Tyler May, eds.,  "Here, There and Everywhere": The Foreign Politics of  American Popular Culture  (Hanover: University Press of New England, 2000), p.  6.

18. John Trumpbour,  "Hollywood and  the Decline of European Empire,"  in Elisabeth Kraut and Caroline Auer,  eds.,  Simulacrum America (Rochester, N.Y.: Camden House, 2000), pp.  206-8.

19. "Over Here," The Economist, March  IS, 2003, p.  54.

20. Leo P.  Crespi,  "Trends  in  the Image  of U.S.  Strength in Foreign Public Opinion," United States  Information Agency,  Office  of Research, January 2S,  1977, p.  13·

21. John Burns,  "Amid Serbia's Battle Cries,  Old Voice  of Dissent," New York Times, March 27,  1992, p.  4; Joseph Nye, "Manage Japan, Don't Compete with It," Wall Street Journal, January 17,  1991, p. A10

22. Pew  Global Attitudes  Project,  What  the  World  Thinks  in  2002

(Washington, D.e.: Pew Research Center for  the People  and  the Press, 2002), p. T54.

23. Roger Cohen,  "Fearful over the Future, Europe Seizes  on Food," New York Times, August 29,  1999, section 4,  p.l.

24.  "Iranian,  in Paris  Speech, Aims  a Barb  at U.S.," New  York  Times, October 29,  1999, p. A8.

25. Quoted in Waiter LaF  e  ber, Michael Jordan and the New Global Capitalism (New York: Norton, 1999), p.  20.

26. Barbara Wallraff,  "What Global Language?" The Atlantic Monthly, November 2000.

27. Michael Elliott, "A Target Too Good to Resist," Newsweek, January 31,2000,pp.27-28.

2S. Neil Buckley, "Eyes on the Fries," Financial Times, August 29,2003, P·9·

29. See Neal M. Rosendorf, "The Life and Times of  Samuel Bronston, Builder of Hollywood  in Madrid: A Study in  the International Scope  and Influence of American Popular Culture," Ph.D. dissertation, Harvard University, 2000, "Appendix: The Power of  American Pop Culture-Evolution of  an Elitist Critique," pp. 402-15 and passim.

30. Arendt quoted  in Michael Ermath,  "German Unification as  Self-Inflicted Americanization,"  in Wagnleitner  and May,  "Here,  There  and Everywhere," p.  267.

31. Nosa Owens-Ibie, "Programmed for Domination," in Wagnleitner and May,  "Here, There, and Everywhere," p. 141.

32. Masako Notoji, "Cultural Transformation ofJohn Philip Sousa and Disneyland  in Japan,"  in Wagnleitner and May,  "Here,  There,  and Everywhere," p.  225.

33. Steven Weisman, "U.S. Must Counteract Image in Muslim World, Panel Says," New York Times,  October I, 2003, p.  1.

34. Pew Global Attitudes Project, What  the World Thinks  in  2002,  pp. T54-T 58.

35. United Nations Development Programme,  "Arab Human Development Report 2003," available at: http://www.undp.org/rbas/ahdr/english 2003·html.

36. Fouad Ajami,  "The Falseness of Anti-Americanism," Foreign Policy, September-October 2003, pp.  58,61.

37. Mamoun Fandy,  "The Iraq  the Arab World Saw All Along," New York Times, April  IQ,  2003, p. A27.

38. See Andrew Kohut,  -wall Street Journal,  letter to the editor, July IQ, 2003.

39. Institute for Research: Middle Eastern Policy,  "Dividends of Fear: America's  $94 Billion Arab Market Loss," June  30,  2003,  available  at: http://www.irmep.org/Policy  _Briefs/  6_30  _2003_DOF.html.

40. Quoted in Thomas Friedman,  "Is Google God?" New  York  Times, June 29,  2003, The Week in Review, p.  13.

41. Colin Powell, "Statement on International Education Week 2001," available at:  http://www.state.gov/secretary/rml200I/4462.htm.

42. Association  of International Educators,  "In America's  Interest: Welcoming International Students," available  at:  http://www.nafsa.org/contentlPublicPolicy/stf/inamericasinterest.htm, p.  5.

43. Kennan, Eisenhower,  and musician are quoted  in Yale  Richmond, Cultural Exchange  and  the  Cold  -war  (University Park:  Pennsylvania State University Press, 2003), pp.  123, 124, 127.

44.  Ibid., pp. 22-3 2.

45. Edward Rothstein,  "DaInning  (Yet Desiring) Mickey and  the Big Mac," New York Times, March 2,  2002, p. AI7.

46. Ben Wattenberg, The First Universal Nation  (New York: Free Press, 1991), p.  21 3.

47. Carl Sandburg, quoted in Reinhold Wagnleitner, Coca-Colonization and the  Cold  -war (Chapel Hill: University of North Carolina Press,  1994), p.222.

48. Charles P. Pierce, "The Goodwill Games," Boston Globe,  September 2  I, 2003.

49. Matthew Collin, Guerrilla Radio  (New York: Nation Books,  2001), P·4I.

50. John Fraim, Battle  of  Symbols:  Emerging Global Dynamics  (Enfield, U.K.: Daimon, 2003), chapter 8.

51. Saritha Rai,  "Tastes  of India  in U.S. Wrappers," New  York  Times, April 29,  2003, p. WI.

52. John Tagliabue,  "U.S.  Brands Abroad Are  Feeling Global Tension," New York Times, March 15,  2003, p. B3.

53. Rob Kroes,  "American Empire  and  Cultural Imperialism: A View from the Receiving End," Diplomatic History 29  (Summer 1999), pp. 468-74.

54. Reinhold Wagnleitner,  "The Empire  of Fun,  or Talkin'  Soviet Union Blues: The Sound of  Freedom and U.S. Cultural Hegemony in Europe," Diplomatic History  23  (Summer 1999), p.  515.

55. For evidence of  the Soviet loss of  soft power in Czechoslovakia after  the Prague Spring crackdown,  see Radio  Free Europe, Audience  and Public Opinion Research Department, Czech  and Slovak  Self-Image and the Czech and Slovak Image of  the Americans, Germans, Russians, and Chinese (Munich: Radio Free Europe, 1970), p.  67.

56. Richmond,  Cultural Exchange  and  the  Cold War,  pp.  128-131,  162, 205.

57. This paragraph is based on Matthew Kohut,  "The Role of American Soft Power  in  the Democratization of Czechoslovakia," unpublished paper, April 2003, Kennedy School of Government.

58. Wagnleitner, "Empire of  Fun," p.  506.

59. "TV Finally Approved by South Africa," New York Times, April 28, 1971.

60. Peter Waldman, "Iran Fights New Foe: Western Television," Wall Street  Journal, August 8,  1994, p.  10.

61. "Prodding the Clerics," The Economist, July 12, 2003, p.  24.

62. Azar Nafisi,  "The Books  of Revolution," Wall  Street Journal,  June 18, 2003'

63. Jehangir Pocha, "The Rising Soft Power of  India and China," New Perspectives Quarterly 20 (Winter 2003), p. 6; Rick Lyman, "China Is Warming to Hollywood's Glow," New York Times,  September 18,2003, p. BI.

64. Wagnleitner, Coca-Colonization,  p. xi.

65. Gulriz Buken,  "Backlash:  An  Argument  against  the  Spread  of American Popular Culture  in Turkey,"  in Wagnleitner and May,  "Here, There and Everywhere," p.  248b.

66. Meena Janardham,  "Mid  east:  U.S. May Be Unpopular,  but Students  Still  Head  for  It,''  Interpress  Service,  available  at:  http://www. ipsnews.net, accessed January 20,  2003.

67. Neal Gabler, "The World Still Watches America," New York Times, January 9,2003, p. A27.

6S. Suzanne Kapner, "U.S. TV Shows Losing Potency Around World,"

New  York  Times,  January 2,  2003,  p.  Ij "Anti-Americanism and Television," The Economist, April 5,  2003, p.  59.

69·  John G. Blair,  "First Steps Toward Globalization,"  in Wagnleitner and May,  "Here, There and Everywhere," p.  27.

70. J  0  J  ohnson,  "Paris Deputies  in Tune with Plans  for  State  to Fund 24-Hour 'French CNN,'" Financial Times, May 15,2003, p.  10.

71. J. Mitchell J  affee  and Gabriel Weimann,  "The New Lord of the Global Village?,"  in Wagnleitner and May,  "Here,  There  and Everywhere," p.  291.

72. Richard  Tomkins,  "Happy  Birthday,  Globalisation,"  Financial Times, May 6,2003, p. 8.

73. Personal communication,June 2003.

74. Jim Yardley,  "Training Site  Is Questioned About Links  to Hijackers," New York Times,  September 14, 2001, p. 4.

75. Jianying Zha,  "Saddam Hussein as  Surrogate Dictator," New  York Times, AprilS, 2003, p.  31.

76. Times-Mirror Center  for the People and the Press, "East-West Poll," 1991  (available from the Pew Research Center, www.people-press.org.).

77. German Marshall  Fund,  Transatlantic  Trends  2003,  "Topline Data," available at: http://www.transatlantictrends.org, p. 49.

7S. Pew Global Attitudes  Project,  What  the  World  Thinks  in  2002, p. T55·

79. Smith and Wertman, uS-West European Relations During the Reagan Years,  p.108.

80. Derek Bok,  The  State  of  the Nation  (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1996), p.  359.

81. Gregg Easterbrook, "America the O.K.," The New Republic, January 4,  1999, pp.  19-25.

82. David Whitman, The Optimism Gap: The I'm OK-They're Not Syndrome and the Myth of  American Decline (New York: Walker,  1998), p.  92.

83. Suzanne Garment, Scandal: The Culture of  Mistrust in American Politics (New York: Doubleday, 1991).

84. Steven Holmes,  "Defying Forecasts, Census Response Ends Declining Trend," New York Times,  September 20,  2000, p. 23.

85. Richard Berke, "Nonvoters Are No More Alienated Than Voters, a Survey Shows," New York  Times, May 30,  1996, p. A21;  "Conventions and Their Enemies," The Economist, July 22,2000, p.  34.

86. See Joseph Nye, Philip D. Zelikow, and David C. King,  eds., Why People  Don't Trust  Government  (Cambridge, Mass.:  Harvard University Press,  1997),  chapters 9,  10, and "Conclusion"; see  also Pippa Norris,  ed., Critical Citizens:  Global Support for Democratic Government  (New York:  Oxford University Press, 1999).

87. Pew Partnership for Civic Change, "New Survey Dispels Myths on Citizen Engagement," available at: http://www.pew-partnership.org.

88. Robert Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of  American Community (New York: Simon &  Schuster, 2000), p. 48.

89. Public Policy Institute of California, "Silicon Valley's Skilled Immigrants: GeneratingJobs and Wealth for California," Research Brief  Issue  21, June 1999, p.  2.

90. Tamar Lewin, "Family Decay Global, Study Says," New York Times, May 30,1995, p.  5·

91. Bok, State of  the Nation,  p.  376.

92. Pew Research Center for  the People and the Press, "Bush Unpopular in Europe, Seen as Unilateralist," available at: http://people-press.org/reports/display.php3?RepordD=5, accessed August 15,  2001.

93. Laurie Goodstein,  "Seeing Islam  as  Evil  Faith,  Evangelicals  Seek Converts," New York Times, May 27,  2003, p.  I.

94. Laurie Goodstein,  "Top Evangelicals Critical of Colleagues over Islam," New York Times, May 8,  2003, p.  22.

95.  Irene Kahn,  quoted  in Sarah Lyall,  "Amnesty Calls World Less Safe," New  York  Times,  May 20,  2003,  p.  14;  Kenneth Roth,  quoted  in Bernard Wysocki, Jr.,  and Jess Bravin,  "Issue  of Guantanamo Captives' Treatment Resurfaces-As U.S. Complains About Iraqi Conduct, HumanRights  Groups  Charge Hypocrisy,"  "Wall  Street Journal,  April  I,  2003, p.A4.

96.  "America  the  Scary  Bends  Democracy,"  Financial  Times,  June 9,2003,  p.  14;  "Unjust, Unwise, UnAmerican,"  The  Economist,  July 12, 2003, p.  9·

97. Geir Lundestad, Empire by  Integration:  The  United States and European  Integration,  1945-1997  (New York:  Oxford University Press,  1998), p.·155·

98. For a full  discussion of  the complexity and problems of definition, see  Inge Kaul,  Isabelle Grunberg,  and Marc A.  Stern,  eds.,  Global Public Goods:  International Cooperation  in  the  21st Century  (New York: Oxford University Press,  1999).  Strictly defined,  public goods  are  those whose  use  is nonrivalrous and nonexclusionary.

99. "Economic Focus:  Gauging Generosity,"  The  Economist,  May 3, 2003, p. 72.

100. Richard Bernstein,  "To Butt In or Not in Human Rights: The Gap Narrows," New York Times, August 4,2001, p.  15.

101. Steven Mufson,  "Bush Nudged by  the Right over Rights,"  International Herald Tribune,  January 27-28,2001,  p.  3.  See  also  "American Power-For What? A Symposium," Commentary, January 2000, p.  2  In.

102. Lawrence F. Kaplan and William Kristol, "Neither a Realist nor a Liberal, W  is  a Liberator,"  "Wall  Street Journal Europe,  January 30,  2003, p.A8.

103. Charles Krauthammer,  "The New Unilateralism,"  "Washington Post, June 8,  2001, p. A29.

104. Robert Kagan  and William Kristol,  "The Present Danger,"  The NationalInterest,  Spring 2000, pp. 58, 64, 67·

105. Charles Krauthammer,  "The New Unilateralism,"  "Washington Post, June 8,  2001, p. A29.

106. Kagan and Kristol, "Present Danger," p. 67.

107. Robert W  Tucker,  in  "American Power-For What? A Symposium," Commentary, January 2000, p. 46.

108. Pew Research Center for  the People  and  the Press,  "Bush Unpopular  in Europe." Gallup  International Association,  "Post War Iraq Poll," May 2003, available at: http://www.gallup-international.com.

109. German Marshall  Fund, Transatlantic Trends  2003,  "Topline Data," "Survey Results," pp. 19-21.

110.JOhn Ikenberry,  "Getting Hegemony Right,"  The National  Interest,  Spring 2001, pp.  17-24.

111. Stephen  Holden,  "Revisiting  McNamara  and  the  War  He Headed," New York Times, October 11, 2003, p.  23.

112. Eric Schmitt,  "Cheney Lashes Out at Critics on Iraq," New  York Times,  October  Il, 2003, p.  lb.

113. German Marshall  Fund, Transatlantic Trends  2003,  "Topline Data," p.  24.

114. Ibid., p.  21.

115. Thorn Shanker, "U.S. Commander in Iraq Says New Troops May Be Needed to Combat 'Guerrilla' War," New York Times, July 17,2003, p.  1.

116. "2nd Presidential Debate Between Gov. Bush and Vice President Gore," New York Times, October 12, 2000, p. A20.

117. "Roger Cohen,  "Arrogant or Humble?  Bush Encounters Europeans' Hostility,"  International Herald Tribune,  May 8,  2001,  p.  1. Among the multilateral agreements  that the administration opposed  in  its  first  six months were  the  International Criminal Court,  the Comprehensive Test Ban Treaty,  the ABM Treaty,  the Kyoto  Protocol,  a Small Arms Control Pact, a Biological Weapons Protocol, and an OECD measure to control tax havens.  "By knocking off several of the hard-earned,  high-profile  treaties on arms control and the environment, Mr. Bush has been subjected to outrage from some of  America's closest friends-who wonder what will replace a world ordered by treaties-as well as  its adversaries who see arrogance in Mr.  Bush's  actions"  (Thorn Shanker,  "White House Says US  Is  Not a Loner,Just Choosy," New York Times, July 31,2001, p.  I).

118. Audrey Woods,  "U.S.  Is Arrogant, Poll in  Il Nations Says Bush Got Unfavorable Ratings Among 58  Percent of Those Questioned for  the BBC," Philadelphia Inquirer, June 19,  2003, p. A8.

119. Philip Stephens, "The World Needs a Confident America, Not a Fearful One," Financial Times,  December 13, 2002, p. 21.

120. Irwin Stelzer,  "America  Is Needlessly Scaring Its Friends Away," The Times  (London), June 3,  2003, p.  16.

121. Richard  Cohen  describes  John  Bolton  in  "But  Still  Ruffling Feathers," Washington Post, June 17, 2003, p.  21.

122. James Harding,  "Conflicting Views  from Two Bush Camps," FinancialTimes, March 20,  2003.

P1      P2      P3      P4      P5