a corner of mine: Soft Power: The Means to Success in World Politics - P4 Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới

Tuesday, January 21, 2014

Soft Power: The Means to Success in World Politics - P4 Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới - P4

P1 P2 P3 P4 P5

Soft Power: The Means to Success in World Politics - P4

Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới - P4

by Joseph S. Nye, Jr.

Joseph S. Nye, Jr.

Chapter 4 - Wielding Soft Power

Chương 4: Thực thi sức mạnh mềm

Governments use military power to issue threats, fight, and with a combination of skill and luck, achieve desired outcomes within a reasonable time. Economic power is often a similarly straightforward matter. Governments freeze foreign bank accounts overnight, and can distribute bribes or aid promptly, (although economic sanctions often take a long time, if ever, to produce desired outcomes). Soft power is more difficult, because many of its crucial resources are outside the control of governments, and their effects depend heavily on acceptance by the receiving audiences. Moreover, soft power resources often work indirectly by shaping the environment for policy, and sometimes take years to produce the desired outcomes.

Các chính phủ sử dụng sức mạnh quân sự để đưa ra các đe dọa, phát động chiến tranh, và bằng cách phối hợp với các kỹ năng cùng yếu tố may mắn, họ có thể đạt được những kết quả mong muốn trong một thời gian phù hợp nào đó. Sức mạnh kinh tế cũng thường là một thực thể có tác động rõ ràng, trực tiếp như vậy. Các chính phủ có thể ra lệnh đóng băng các tài khoản ngân hàng nước ngoài trong vòng một đêm cũng như có thể phân chia các khoản hối lộ hay viện trợ nhanh chóng (dù rằng những cuộc cấm vận kinh tế nếu có, thường cần thời gian nhiều hơn để đạt tới những kết quả mong muốn). Như chúng ta đã thấy ở Chương 1, thực thi sức mạnh mềm khó khăn hơn vì nhiều loại tài nguyên quan trọng nằm ngoài tầm với của các chính phủ, ngoài ra ảnh hưởng của sức mạnh mềm phụ thuộc chặt chẽ vào sự chấp nhận của các cộng đồng tiếp nhận sức mạnh mềm. Hơn nữa, các nguồn lực sức mạnh mềm thường tác động một cách gián tiếp trong quá trình tạo môi trường để thực hiện chính sách và đôi khi tác động của loại sức mạnh này cần nhiều năm mới có kết quả mong muốn.

Of course, these differences are matters of degree. Not all wars or economic actions promptly produce desired outcomes – witness the length and ultimate failure of the Vietnam War, or the fact that economic sanctions have historically produced their intended outcomes in only about a third of the cases where they were tried.Ii] In Iraq, Saddam Hussein survived sanctions for more than a decade, and although the four-week military campaign broke his regime, it was only a first step toward achieving American objectives in Iraq. As one former military officer has observed, the mark of a great campaign is not what it destroys, but what it creates, and on that question the jury will remain out for a number of years on the Iraq War.[ii] Moreover, sometimes dissemination of information can quickly produce or prevent a desired outcome. But generally, soft-power resources are slower, more diffuse, and more cumbersome to wield than hard-power resources.

Dĩ nhiên, các khác biệt này nằm ở nhiều mức độ. Các cuộc chiến tranh hay tranh chấp kinh tế sẽ không phát huy hiệu lực trong một sớm một chiều – chúng ta có thể nhìn vào độ dài và sự thất bại sau cùng của cuộc chiến tranh Việt Nam, và chúng ta có thể thấy các cuộc cấm vận kinh tế thường mang lại kết quả mong muốn ở một phần ba trong tổng số các cuộc cấm vận trước nay trong lịch sử.[1] Tại Iraq, Saddam Hussein đã sống sót qua các cuộc phong tỏa kinh tế hơn 10 năm và dù cho chiến dịch quân sự kéo dài bốn tuần của Mỹ đã thay đổi chế độ của ông ta, đó chẳng qua chỉ là những bước đầu tiên để Mỹ đạt được hết các mục tiêu của mình tại Iraq. Như một cựu quan chức quân sự đã nhận thấy, dấu ấn của một cuộc chinh phạt không phải nằm ở chỗ diệt trừ những ai mà ở chỗ xây dựng được những gì. Và câu hỏi của cuộc chiến Iraq vẫn còn bỏ ngỏ câu trả lời cho người phán xét sau khi cuộc chiến đã tàn nhiều năm sau.[2] Vả lại, đôi khi việc tung tin có thể tạo ra hay ngăn trở những hệ quả mong muốn. Tuy nhiên, nhìn chung thì nguồn lực của sức mạnh mềm thường là chậm chạp, phân tán và khó điều phối hơn là tài nguyên của sức mạnh cứng.

Early Efforts

The fact that soft-power resources are awkward to wield has not prevented governments from trying. Take France for example. In the 17^th and 18^th centuries, France promoted its culture throughout Europe. French not only became the language of diplomacy, but was even used at some foreign courts such as Prussia and Russia. During the French Revolution, France sought to appeal over the heads of governments directly to foreign populations by promoting its revolutionary ideology. After its defeat in the Franco-Prussian War, the French government sought to repair the nation’s shattered prestige by promoting its language and literature through the Alliance Francaise, which was created in 1883. As the historian Richard Pells noted, “The projection of French culture abroad thus became a significant component of French diplomacy.”[iii] Italy, Germany, and others soon followed suit.

Những nỗ lực ban đầu

Khó khăn trong vận hành sức mạnh mềm không ngăn nổi các chính phủ luôn cố gắng thực thi chúng. Vào thế kỷ 17 và 18, Pháp đã truyền bá văn hóa của mình khắp các mảnh đất châu Âu. Tiếng Pháp không chỉ đã trở thành ngôn ngữ ngoại giao mà còn được sử dụng tại các tòa án nước ngoài như Phổ và Nga. Trong cuộc cách mạng Pháp, nước Pháp đã tìm cách vượt qua các chính phủ ngoại quốc và đưa lời kêu gọi của mình trực tiếp đến nhân dân các nước khác để quảng bá tư tưởng cách mạng của mình. Sau khi thất bại trong cuộc chiến Pháp – Phổ, chính phủ Pháp đã tìm cách cứu vãn uy tín đã sứt mẻ của mình bằng cách truyền bá ngôn ngữ và văn chương của mình đến Liên minh Pháp, được lập ra năm 1883. Như sử gia Richard Pells ghi lại: “Việc đưa văn hóa Pháp ra nước ngoài, do vậy, đã trở thành một thành tố quan trọng trong nền Ngoại giao Pháp.”[3] Ý, Đức và các nước khác chẳng bao lâu cũng đã theo cách của Pháp bằng cách lập các viện quảng bá văn hóa của họ ra nước ngoài.

The outbreak of World War I saw a rapid a cceleration of efforts to deploy soft power, as most of the governments established offices to propagandize their cause. The United States not only established its own office, but also during the early years before American entry into the war was a central target of other countries’ efforts, as Britain and Germany competed to create favorable images in American public opinion. Noticing the counterproductive effects of German mass propaganda, Britain was more successful by focusing on American elites and using a softsell. One early academic study of wartime propaganda reported, “The sheer radiation of aristocratic distinction was enough to warm the cockles of many a staunch Republican heart, and to evoke enthusiasm for the country which could produce such dignity, elegance and affability.”[iv]

Chiến tranh thế giới lần thứ nhất nổ ra với một sự bùng phát nhanh chóng các nỗ lực triển khai quyền lực mềm ra khắp nơi và hầu như tất cả các chính phủ đã thiết lập cơ sở của mình để tuyên truyền cho sự nghiệp của mình. Hoa Kỳ không chỉ thiết lập văn phòng của mình mà còn – trong suốt những năm đầu chưa tham chiến là một trung tâm cho các nước khác quảng bá hình ảnh, như Đức và Anh đã tranh giành hình ảnh và uy tín từ công luận Mỹ. Nhận ra các hiệu quả của việc phản tuyên truyền của Đức thông qua các kênh truyền thông đại chúng, Anh Quốc đã thành công hơn khi tập trung vào thành phần tinh hoa của nước Mỹ và dùng cách tiếp cận mềm mại hơn. Một khảo sát khoa học ngày đó về tuyên truyền trong chiến tranh đã nhận định: “Riêng sự phát tỏa trong nhận thức của tầng lớp quý tộc đã đủ để làm ấm các góc cạnh của những tâm hồn Cộng Hòa trung kiên nhất, và sự phát tác đó sẽ thổi bùng nhiệt huyết của cả đất nước thành phẩm giá, sự đĩnh đạc và tình hữu nghị.”[4]

The United States was a relative late comer to the idea of using information and culture for the purposes of diplomacy. In 1917, President Woodrow Wilson established a Committee on Public Information, which was directed by his friend the newspaperman George Creel. Creel’s task, he said, was “a vast enterprise in salesmanship, the world’s greatest adventure in advertising.”[v] Creel insisted that his office’s activities did not constitute propaganda and were merely educational and informative. But the facts belied his denials. Among other things, Creel organized tours, churned out pamphlets on “the Gospel of Americanism,” established a government run news service, made sure that motion picture producers received wartime allotments of scarce materials, and saw to it that the films portrayed America in a positive light.[vi] The office aroused sufficient suspicions that it was abolished shortly after the return of peace.

Hoa Kỳ là quốc gia khá chậm trong ý niệm sử dụng thông tin và văn hóa cho mục đích ngoại giao. Năm 1917, Tổng thống Woodrow Wilson đã lập Ủy ban Thông tin Công cộng do bạn ông điều phối: ký giả George Creel. Theo Tổng thống, công việc của Creel là công viêc của “một đại công ty chuyên làm công tác bán hàng và tiến hành các cuộc phiêu lưu kỳ thú nhất của thế giới vào ngành nghề quảng cáo.”[5] Creel cho rằng các công việc của ông không kiến tạo các cuộc tuyên truyền mà chỉ mang tính cách giáo dục và cung cấp thông tin. Tuy nhiên thực tế rõ ràng ngược lại. Trong các hạng mục công việc, Creel đã tổ chức các chuyến đi, xen kẽ phát các tờ rơi nói về “học thuyết Mỹ”, ông thiết lập các dịch vụ do chính phủ quản lý, bảo đảm rằng các nhà làm phim nhận được đầy đủ những nguyên vật liệu quý hiếm của thời chiến và đảm bảo rằng các thước phim phải phản ánh tích cực về Hoa Kỳ.[6] Ủy ban thông tin công cộng đã gây nghi ngờ khá lớn tại Quốc Hội và dân chúng Mỹ đến độ ngay khi hòa bình lập lại thì ủy ban này bị bãi bỏ ngay lập tức.

The advent of radio in the 1920s led many governments into the arena of foreign language broadcasting, and in the 1930s, Communists and Fascists competed to promote favorable images to foreign publics. In addition to its foreign language radio broadcasts, Nazi Germany perfected the propaganda film. In 1937, Britain’s Foreign Secretary Anthony Eden, realized about the new communications, “It is perfectly true, of course, that good cultural propaganda cannot remedy the damage done by a bad foreign policy, but it is no exaggeration to say that even the best of diplomatic policies may fail if it neglects the task of interpretation and persuasion which modern conditions impose.”[vii] By the end of the decade, the BBC, founded in 1922, was broadcasting in all major European languages as well as Arabic.

Sự ra đời của radio trong những năm 1920 đã khiến cho các chính phủ phải tiến vào mặt trận phát thanh tiếng nước ngoài, và trong những năm 1930, những người cộng sản ở Liên Xô và phe phát xít ở Đức, Ý đã cạnh tranh nhau để quảng bá các hình ảnh tốt đẹp về đất nước và hệ tư tưởng của họ đến với công chúng bên ngoài. Tiếp theo chương trình phát sóng tiếng nước ngoài, chính phủ Đức Quốc xã còn hoàn thiện các loại phim ảnh tuyên truyền. Vào năm 1937, ngoại trưởng Anh Anthony Eden đã nhận xét các kênh truyền thông mới này: “Dĩ nhiên, nói một cách chính xác các tuyên truyền văn hóa có hay đến đâu cũng không thể sửa chữa được các tổn hại của một chính sách Ngoại giao yếu kém, tuy nhiên không phải nói quá rằng một chính sách Ngoại giao hoàn hảo nhất cũng có thể thất bại nếu bỏ quên công tác giảng giải và thuyết phục mà thế giới hiện đại buộc phải thực hiện”.[7] Vào cuối thập kỷ 1930, đài BBC –phát từ 1922, đã bắt đầu các chương trình phát thanh bằng tất cả các ngôn ngữ châu Âu và Ả-rập .

In the late 1930s, the Roosevelt Administration became convinced that “America’s security depended on its ability to speak to and to win the support of people in other countries.”[viii] President Roosevelt was particularly concerned about German

propaganda in Latin America. In 1938, the State Department established a Division of Cultural Relations, and supplemented it two years later with an Office of Inter-American Affairs under Nelson Rockefeller that actively promoted American information and culture in Latin America. In 1939, Germany beamed 7 hours of programming a week to

Latin America, and the United States, about 12. By 1941, the United States was broadcasting around the clock.[ix]

Vào cuối những năm 1930, nội các Roosevelt đã tin rằng “nền an ninh của Mỹ tùy thuộc vào khả năng phát ngôn và thu phục sự ủng hộ của dân chúng tại các quốc gia khác.”[8] Tổng thống Roosevelt đặc biệt quan tâm đến các tuyên truyền của Đức tại các nước Mỹ La-tinh. Vào năm 1938, Bộ Ngoại giao đã lập ra Vụ Quan hệ Văn hóa và hai năm sau đó bổ sung thêm với một Văn phòng Sự vụ Liên Mỹ Châu, dưới quyền Nelson Rockerfeller, người đã tích cực quảng bá thông tin và văn hóa Hoa Kỳ vào các nước Mỹ La-tinh. Vào năm 1939, Đức đã cho phát sóng 7 giờ một tuần, còn Mỹ phát 12 tiếng một tuần đến các nước Mỹ La-tinh. Vào năm 1941, Mỹ cho phát sóng 24 tiếng 1 ngày. [9]

After America’s entry into the war, the government’s cultural offensive became global in scope. In 1942, Roosevelt created an Office of Wartime Information to deal in presumably accurate information, while an intelligence organization, the Office of Strategic Service, included dissemination of disinformation among its functions. Even the OWI worked to shape Hollywood into an effective propaganda tool, suggesting additions and deletions to films and denying licenses to others.[x0 And Hollywood executives, motivated by a mixture of patriotism and self-interest, were happy to cooperate. Well before the Cold War, “American corporate and advertising executives, as well as the heads of Hollywood studios, were selling not only their products but also

America’s culture and values, the secrets of its success, to the rest of the world.”[xi] Wartime soft-power resources were created partly by the government and in part independently.

Sau khi Mỹ tham chiến, chương trình tiến công về văn hóa của Hoa Kỳ đã lan tầm toàn cầu. Vào năm 1942, Roosevelt đã lập ra Phòng thông tin thời chiến (OWI) để xử lý các thông tin được cho là chính xác, còn tổ chức tình báo OSS (Phòng Dịch vụ Chiến lược) bao gồm việc phân phối các thông tin bị cố tình bóp méo tại các phòng ban chức năng. Nhóm OWI thậm chí còn hoạt động để uốn nắn các tác phẩm của Hollywood cho trở thành các công cụ tuyên truyền hữu hiệu, đề nghị thêm vào hay lược bỏ đối với phim ảnh và từ chối cấp phép cho một số bộ phim.[10] Các nhà quản lý của Hollywood, được thúc đẩy bởi lòng yêu nước và do lợi ích cá nhân, cũng vui vẻ hợp tác. Theo Richard Pell, ngay trước Chiến tranh Lạnh, “giới quản lý các công ty cũng như ngành quảng cáo Mỹ và những người đứng đầu Hollywood đã bán không chỉ các sản phẩm của Mỹ mà còn phân phối các giá trị và văn hóa Mỹ cũng như bí quyết thành công của họ đến với thế giới.” [11]Các nguồn lực sức mạnh mềm thời chiến đã được tạo ra một phần nhờ chính phủ và một phần từ các cơ quan độc lập.

Radio played a significant role. What became known as the Voice of America grew rapidly during World War II. Modeled on the BBC’s approach, by 1943 it had 23 transmitters delivering news in 27 languages. After the war, with the start of the Cold War and the growth of the Soviet threat, the VOA continued to expand, but so did a debate about how much it should be a captive purveyor of government information or an independent representative of American culture. Special radios were added such as Radio Liberty and Radio Free Europe, which used exiles to broadcast to the Eastern bloc. More generally, as the Cold War developed, there was a division between those who favored the slow media of cultural diplomacy – art, books, exchanges – that had a trickle down effect, and those who favored the fast information media of radio, movies and newsreels, which promised more immediate and visible “bang for the buck.” [xii]

Radio cũng đóng góp một vai trò quan trọng. VOA cũng đã phát triển nhanh chóng trong thời gian Chiến tranh thế giới lần thứ hai. Phỏng theo cách tiếp cận của BBC, năm 1943 VOA đã có 23 làn sóng phát 27 ngôn ngữ khác nhau. Sau chiến tranh, tiếp theo là cuộc Chiến tranh Lạnh và mối đe dọa từ Liên Xô, VOA đã tiếp tục phát triển và đi theo sự phát triển ấy là những tranh luận ngày càng gia tăng về việc liệu VOA đã trở thành cổng thông tin bị khống chế bởi các nguồn tin chính phủ hay VOA là một đại diện độc lập của văn hóa Mỹ. Các trạm phát sóng đặc biệt đã được bổ sung vào như Đài phát thanh tự do (RL) hay Đài Châu Âu Tự do (FRE) đã sử dụng các kiều dân lưu vong nhằm phát thanh đến khối Đông Âu. Một cách tổng quát hơn nữa, khi Chiến tranh Lạnh ngày càng leo thang, có hai luồng ý kiến liên quan. Một luồng hoan nghênh các thông tin chậm về Ngoại giao văn hóa như nghệ thuật, sách báo và những trao đổi văn nghệ, còn một luồng khác thì quan tâm hơn đến các thông tin nhanh chóng hơn như radio, phim ảnh, tin tức phát hình, vốn hứa hẹn sẽ mang lại các kết quả nhanh chóng, dễ thấy và trực diện hơn.[12]

Throughout the Cold War, these two approaches struggled over how the government should invest in soft power. The “tough-minded” did not shy away from direct propaganda while the “tender-minded” argued that changing foreign attitudes is a gradual process that should be measured in years.xiii There were also struggles over how directed and how free of government control government-supported programs should be. In the end, according to Reinhold Wagnleitner, American foreign cultural programs were “sucked into the vortex of an aggressive anti-Communist foreign policy.” For example a directive at the time stated that, our overseas libraries “have to be objective, but on the other hand, the very definition of our libraries is that they are special purpose libraries. The best we can hope to do is to achieve and maintain the illusion of objectivity.”[xiv] There was a thin line between information and propaganda. Henry James, Jr., a State Department official, noted that the inclusion of magazines critical of the Truman administration and books on racial questions impressed readers abroad with the “credibility of the material.” Attacks by Senator Joseph McCarthy produced a brief period of hysteria and censorship, but new directives in 1953 restored more balance.[xv]

Trong suốt cuộc Chiến tranh lạnh, những người ủng hộ hai phương cách trên đã tranh cãi qua câu hỏi liệu chính phủ có cần phải đầu tư vào sức mạnh mềm hay không. Những người cứng rắn không nhân nhượng với cách thức tuyên truyền trực tiếp còn những người mềm mỏng cho rằng để thay đổi thái độ của ngoại quốc thì sẽ cần đo lường trong nhiều năm.[13] Giữa hai phái cũng có những tranh luận về việc chính phủ nên cai quản các chương trình do chính phủ đài thọ chặt chẽ đến mức độ nào. Tựu trung, theo Reinhold Wagnleiter, các chương trình văn hóa đối ngoại của Mỹ đã bị cuốn theo con nước xoáy của chính sách đối ngoại chống cộng kịch liệt.” Một ví dụ, có một đạo luật đã nêu rằng các thư viện hải ngoại của chúng ta nên “khách quan, nhưng mặt khác, các thư viện của chúng ta chính xác phải là các thư viện có công năng đặc biệt. Điều tối ưu mà chúng ta hy vọng sẽ đạt đến đó chính là duy trì ảo giác về tính khách quan của các thư viện ấy với mọi bên.”[14] Lằn ranh giữa thông tin và tuyên truyền vô cùng mong manh. Henry James Jr, một viên chức thuộc Bộ Ngoại giao đã lưu ý rằng các tập tạp chí phê phán chính sách của nội các Truman và các trước tác liên quan đến vấn đề chủng tộc đã gây ấn tượng đối với độc giả ngoài nước về “độ đáng tin cậy của nguồn tư liệu.” Những công kích của Thượng Nghị Sĩ McCarthy đã tạo nên một làn sóng cuồng nhiệt và kiểm duyệt thông tin ngắn ngủi, tuy nhiên các đạo luật ban hành năm 1953 đã tái lập sự quân bình.[15]

These struggles persisted despite various reorganizations of American institutions for public diplomacy over the years. The debate over how directly or indirectly the government should try to control its instruments of soft power can never be fully resolved because both sides make valid points. For 46 years after 1953, the central institution of public diplomacy was the United States Information Agency. The Voice of America was folded into it in 1978, and in the 1980s, the Reagan Administration tried to make both institutions more directly responsive to the government’s immediate objectives.[xvi] In 1999, USIA was abolished and its functions were absorbed into the State Department, where it would be closer to policy, while VOA and other specialized stations were put under a new bipartisan entity, the Broadcasting Board of Governors. Currently, the VOA broadcasts in 53 languages to an estimated audience of 91 million people. [xvii]

Những tranh biện này dai dẳng bất chấp các cải tổ của các thể chế Hoa Kỳ đối với mặt trận Ngoại giao công chúng trong suốt nhiều năm. Cuộc tranh luận nhà nước nên cố kiếm soát các công cụ của sức mạnh mềm trực tiếp và gián tiếp đến đâu không thể nào được giải quyết rốt ráo vì cả hai bên đều có lý lẽ rất vững chắc. Trong 46 năm sau kể từ 1953, cơ quan trung tâm chuyên lo Ngoại giao công chúng của Mỹ là Cục Thông tin Hoa Kỳ (USIA -United States Information Agency). Năm 1978, VOA được sáp nhập vào cơ quan này và vào những năm 1980, nội các Reagan đã cố gắng làm cho hai cơ quan này đáp ứng trực tiếp hơn nữa đối với các mục tiêu trước mắt của chính phủ.[16] Vào năm 1999, USIA đã được giải tán và các phòng ban chức năng của nó đã được sát nhập vào Bộ Ngoại giao. Tại đây, cơ quan này được tiếp xúc thân cận hơn với các trung tâm chính sách, còn VOA và các cơ quan chuyên biệt của họ thì được giao về cho một thực thể lưỡng đảng, đó là Ban phát sóng trực thuộc Chính quyền [Broadcasting Board of Governors]. Hiện nay VOA đang phát 53 ngôn ngữ đến với khoảng 91 triệu thính giả trên thế giới.[17]

More important than the vicissitudes of reorganization was the low priority assigned to soft power in the postwar era. President Eisenhower said in retirement that he should have taken money out of the military budget to strengthen USIA, but that was not typical. “No president, with the possible exception of Dwight Eisenhower, has considered the director of USIA important. In the Cuban Missile Crisis, [USIA director Edward R.] Murrow was not involved. He coined the phrase that he wanted to be in on the takeoff, not on the crash landing.”[xviii] Even in the midst of the Cold War, France and Germany spent more in absolute terms on policy information and cultural communication functions than did the United States – in absolute terms – and Britain and Japan spent more as a percent of their budgets, .23 and .14 percent respectively, compared to the United States’ .11 percent. The “leader of the free world” ranked fifth among the key Western allies in terms of government investment in soft-power resources in 1975. [xix]

Quan trọng hơn những thay đổi trong việc tái tổ chức là thái độ kém quan tâm đến sức mạnh mềm của thời hậu chiến. Thật vậy, Tổng thống Eisenhower đã nói khi đã hết nhiệm kỳ rằng lẽ ra ông đã phải rút phần ngân sách chi tiêu cho quân lực để củng cố USIA, tuy nhiên điều đó cũng không phải là tiêu biểu. Một người quan sát đã phát biểu: “Có lẽ ngoại trừ Dwight Eisenhower, không có một Tổng thống nào coi trọng vị trí giám đốc USIA. Trong cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba, [giám đốc USIA là Edward R.] Murrow đã không can dự. Ông đã phát biểu rằng ông thích tham dự từ đầu, không phải đợi đến cờ tàn mới có mặt.[18] Ngay cả trong thời gian Chiến tranh Lạnh vào thập kỷ 1970, Pháp và Đức đã chi tiêu nhiều hơn cho các cơ quan chức năng chuyên về thông tin chính sách và giao lưu văn hóa hơn Mỹ về con số tuyệt đối, còn Anh và Nhật chi tiêu nhiều hơn trên tỷ lệ của nguồn ngân sách, số cụ thể là 0.23% (Anh) và 0.14% (Nhật) so với các khoản chi này của Mỹ chỉ là 0.11%. Vào năm 1975, “lãnh đạo thế giới tự do” đã xếp thứ năm trong hàng ngũ các đồng minh phương Tây về khoản đầu tư cho các nguồn lực sức mạnh mềm.[19]

With the end of the Cold War, Americans were more interested in budget savings than in investments in soft power. From 1963 to 1993, the federal budget grew 15-fold, but the USIA budget grew only 6.5 times. USIA had over 12,000 employees at its peak in the mid-sixties, but only 9,000 in 1994 and 6,715 on the eve of its takeover by the State Department.[xx] Soft power seemed expendable. Between 1989 and 1999, the budget of USIA, adjusted for inflation, decreased 10 percent. While government-funded radio broadcasts reached half the Soviet population every week and between 70 and 80 percent of the populace of Eastern Europe during the Cold War, at the beginning of the new century, a mere 2 percent of Arabs heard the VOA.[xxi] Resources for the USIA mission in Indonesia, the world’s largest Muslim nation, were cut in half. From 1995 to 2001, academic and cultural exchanges dropped from 45,000 to 29,000 annually, and many accessible cultural centers and libraries were closed.[xxii] In comparison, the BBC World Service had 150 million weekly listeners around the globe while the VOA had fewer than 100 million.xxiii Soft power had become so identified with fighting the Cold War that few Americans noticed that with an information revolution occurring, soft power was becoming more rather than less important. Only after September 2001 did Americans

rediscover the importance of investing in the instruments of soft power, and even then inadequately; in 2003 the Voice of America cut its English-language broadcasts by 25 percent.[xxiii]

Với việc kết thúc Chiến tranh Lạnh, người Mỹ đã quan tâm hơn đến tiết kiệm chi tiêu thay vì gia tăng đầu tư cho sức mạnh mềm. Từ 1963 đến 1993, ngân sách liên bang tăng gấp 15 lần, nhưng ngân sách dành cho USIA chỉ tăng 6.5 lần. USIA có hơn 12 ngàn nhân viên tại thời gian đỉnh điểm vào giữa những năm 1960, nhưng sau đó chỉ còn 9000 vào 1994 và 6715 vào thời điểm sát nhập trở lại với Bộ ngoại giao.[20] Xem chừng sức mạnh mềm có vẻ không quan trọng gì cả. Từ năm 1989 đến năm 1999, ngân sách dành cho USIA, có tính trừ hao lạm phát, đã giảm 10%. Trong khi các chương trình phát sóng do chính phủ tài trợ hàng tuần đã vươn ra một nửa dân số Liên Xô và khoảng từ 70 đến 80% dân số của Đông Âu trong suốt cuộc Chiến tranh Lạnh, vào đầu thế kỷ mới, chỉ có 2% dân Ả-rập nghe được đài VOA.[21] Các nguồn lực dành cho USIA ở Indonesia, nước có dân số theo đạo Hồi lớn nhất thế giới, đã bị cắt xuống còn một nửa. Từ 1995 đến 2001, các trao đổi về văn hóa và khoa học đã giảm từ 45 ngàn lượt xuống còn 29 ngàn lượt hàng năm, và có nhiều trung tâm văn hóa cũng như thư viện đã bị đóng cửa. [22] Vào năm 2003, dịch vụ BBC World Service đã có 150 triệu người nghe hàng tuần trên toàn thế giới trong khi VOA chỉ có ít hơn 100 triệu người nghe.[23] Dường như quá ít người Mỹ nhận ra rằng với cuộc cách mạng thông tin đang diễn ra, tầm quan trọng của sức mạnh mềm đã gia tăng thay vì giảm thiểu. Chỉ sau tháng 9 năm 2001 thì người Mỹ mới tái khám phá ra tầm quan trọng của việc đầu tư vào sức mạnh mềm, và sự đầu tư ấy có phần chưa thích hợp; năm 2003 VOA đã giảm các chương trình phát thanh tiếng Anh xuống 25%.[24]

Public Diplomacy in an Information Age

Promoting positive images of one’s country is not new, but the conditions for projecting soft power have transformed dramatically in recent years. For one thing, nearly half the countries in the world are now democracies.xxv The competitive Cold War model has become less relevant as a guide for public diplomacy. While there is still a need to provide accurate information to populations in countries like Burma or Syria, where the government controls information, there is also a new need to create a favorable image in public opinion in countries like Mexico and Turkey, where parliaments can now affect decision making. When the United States sought support for the Iraq war in such countries, the administration’s squandering of our soft power created a disabling rather than an enabling environment for its policies. Shaping public opinion becomes even more important where authoritarian governments have been replaced by new democracies. Even when foreign leaders are friendly, their leeway may be limited if their publics and parliaments have a negative image of the United States and its policies. In such circumstances, diplomacy aimed at public opinion can become as important to outcomes as the traditional classified diplomatic communications among leaders.

Ngoại giao công chúng trong thời đại thông tin

Quảng bá những hình ảnh tích cực của một quốc gia là một việc làm không mới lạ, song các điều kiện để khai triển sức mạnh mềm đã thay đổi khá lớn trong những năm gần đây. Một lý do là gần một nửa các quốc gia trên thế giới hiện nay là các quốc gia dân chủ.[25] Mô thức Chiến tranh Lạnh trong đó hai hệ thống quốc gia cạnh tranh nhau về chính trị xã hội đã trở nên không còn là một chỉ dẫn phù hợp cho chính sách Ngoại giao công chúng. Trong khi vẫn còn nhu cầu cung cấp tin tức chính xác cho dân chúng ở những nước như Miến Điện hay Syria, vốn vẫn bị lãnh đạo kiểm soát thông tin, vẫn còn đó những đòi hỏi mới làm sao tạo cho được hình ảnh tích cực cho công chúng tại các nước như Thổ Nhĩ Kỳ và Mexico, những nơi mà quốc hội giờ đây có thể tác động tới quá trình ra quyết định chính sách. Khi Mỹ tìm kiếm sự ủng hộ của các nước này cho cuộc chiến Iraq, sự phí phạm sức mạnh mềm của chính phủ Mỹ đã hạn chế thay vì tạo điều kiện cho các chính sách của mình. Định hình ý tưởng công chúng trở nên quan trọng hơn tại các nước nơi chính phủ chuyên chế được thay thế bằng các chế độ dân chủ. Ngay cả khi giới lãnh đạo nước ngoài tỏ ra thân thiện với Mỹ, thì phạm vi hành xử của họ cũng bị hạn chế nếu như công chúng và quốc hội có ấn tượng không thiện cảm đối với Mỹ và chính sách của Mỹ. Trong những trường hợp này, chính sách Ngoại giao nhắm đến ý kiến công chúng trở nên quan trọng đối với các kết quả sau cùng không kém hình thức liên lạc trực tiếp truyền thống qua đường chính thức giữa các nhà lãnh đạo với nhau.

Information is power, and today a much larger part of the world’s population has access to that power. Long gone are the days when “small teams of American foreign service officers drove Jeeps to the hinterlands of Latin America and other remote regions of the world to show reel-to-reel movies to isolated audiences.”[xvi] Technological advances have led to dramatic reduction in the cost of processing and transmitting information. The result is an explosion of information, and that has produced a “paradox of plenty.”[xxvii] Plenty of information leads to scarcity -- of attention. When people are overwhelmed with the volume of information confronting them, they have difficulty discerning what to focus on. Attention rather than information becomes the scarce resource, and those who can distinguish valuable information from background clutter gain power. Editors and cue-givers become more in demand, and this is a source of power for those who can tell us where to focus our attention.

Thông tin là sức mạnh, và ngày nay một tỷ lệ lớn dân số thế giới đã có được khả năng tiếp cận với thông tin. Đã qua rồi thời kỳ “các nhóm nhỏ những viên chức Ngoại giao Mỹ phải lái xe Jeep đi vào các vùng Mỹ La-tinh và các vùng xa xôi hẻo lánh khác để chiếu phim cho các khán giả ít tiếp xúc với thế giới.”[26] Những tiến bộ kỹ thuật đã làm giảm thiểu một tỷ lệ lớn các chi phí xử lý và truyền đạt thông tin. Kết quả là một sự bùng nổ thông tin kéo theo một “nghịch lý vì thông tin quá phong phú.”[27] Thông tin nhiều thì lại dẫn đến việc ít chú tâm đến thông tin. Khi người ta cảm thấy choáng ngợp với lượng thông tin xung quanh họ thì họ sẽ gặp khó khăn không biết phải phân biệt và nên lưu ý đến thông tin gì hơn. Quan tâm của công chúng sẽ trở nên ít hơn bản thân các thông tin và những ai phân biệt được thông tin nào là giá trị trong cái nền hỗn độn ấy sẽ có sức mạnh hơn. Các nhà biên tập và những thông tín viên chuyên dò la tin tức sẽ có giá hơn, và những người này sẽ là những nguồn sức mạnh mềm cho những hãng thông tấn trong việc chỉ cho chúng ta biết nên quan tâm đến điều gì.

In addition, publics have become more wary and sensitized about propaganda. Among editors and cue-givers, credibility is the crucial resource, and an important source of soft power. Reputation becomes even more important than in the past, and political struggles occur over the creation and destruction of credibility. Governments compete for credibility not only with other governments, but with a broad range of alternatives including news media, corporations, non-governmental organizations, intergovernmental organizations, and networks of scientific communities.

Thêm nữa, công chúng đã càng ngày càng thận trọng và nhạy cảm hơn đối với các nguồn tin tuyên truyền. Trong số các biên tập viên và các nhà lãnh đạo thông tấn, sự đáng tin cậy sẽ là một nguồn lực quan trọng, một nguồn lực quyết định cho sức mạnh mềm. Danh tiếng sẽ quan trọng hơn ngày trước và các cuộc tranh giành vị thế chính trị sẽ xoay quanh sự sáng tạo hay loại trừ uy tín của nhau. Các chính phủ không chỉ cạnh tranh với nhau về độ khả tín mà còn với một loạt các chủ thể khác như giới truyền thông, các công ty, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức liên chính phủ và hệ thống các cộng đồng khoa học.

Politics has become a contest of competitive credibility. The world of traditional power politics is typically about whose military or economy wins. Politics in an information age “may ultimately be about whose story wins,” say two RAND Corporation experts on politics and information.[xxviii] Governments compete with each other and with other organizations to enhance their own credibility and weaken that of their opponents. Witness the struggle between Serbia and NATO to frame the interpretation of events in Kosovo in 1999 and the events in Serbia a year later. Prior to the demonstrations that led to the overthrow of Slobodan Milosevic in October 2000, 45 percent of Serb adults were tuned to Radio Free Europe and the Voice of America, whereas only 31 percent listened to the state controlled radio station, Radio Belgrade.[xxix] Moreover, the domestic alternative radio station, B92, provided access to Western news, and when the government tried to shut it down, it continued to provide such news on the Internet. [xxx]

Chính trị đã trở thành một cuộc thi thố về độ khả tín. Thế giới chính trị quyền lực tiêu biểu trước nay là cuộc cạnh tranh ai thắng ai về kinh tế và quân sự. Chính trị trong thời đại thông tin sẽ “có thể là cuộc cạnh tranh xem ai kể chuyện thuyết phục hơn,” theo lời hai chuyên gia của RAND về chính trị và thông tin.[28] Các nhà nước sẽ cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các tổ chức khác để gia tăng độ khả tín của mình và làm suy yếu mức độ tin cậy của các đối thủ. Chúng ta hãy xem lại cuộc chạy đua giữa Serbia và NATO trong việc định hình cách diễn giải các sự kiện ở Kosovo năm 1999 và các sự kiện ở Serbia một năm sau. Trước các cuộc biểu tình dẫn đến sự sụp đổ của Slobodan Milosevic vào tháng 10 năm 2000, 45% người Serb trưởng thành đã bắt sóng RFE và VOA, chỉ có 31% nghe đài do nhà nước phát sóng, Radio Belgrade.[29] Vả lại, đài nội địa của Serbia, B92, đã cung cấp thông tin của phương Tây cho thính giả, và sau khi nhà nước tìm cách ngưng phát sóng, thì đài này đã cung cấp các thông tin ấy trên mạng Internet.[30]

Reputation has always mattered in world politics, but the role of credibility becomes an even more important power resource because of the “paradox of plenty.” Information that appears to be propaganda may not only be scorned but also may turn out to be counterproductive if it undermines a country’s reputation for credibility. Exaggerated claims about the imminence of Saddam Hussein’s weapons of mass destruction and the strength of his ties to Al Qaeda may have helped mobilize domestic support for the Iraq war, but the subsequent disclosure of the exaggeration dealt a costly blow to British and American credibility. Under the new conditions more than ever, the soft sell may prove more effective than a hard sell.

Danh tiếng luôn đóng vai trò quan trọng trong nền chính trị quốc tế, nhưng vai trò của sự khả tín trở nên quan trọng hơn nhiều bởi “nghịch lý vì thông tin quá phong phú.” Các thông tin bị phát hiện là tuyên truyền sẽ không chỉ bị khán thính giả xem thường mà còn phản tác dụng nếu nguồn thông tin ấy làm hỏng đi hình ảnh đáng tin cậy của một đất nước. Những cáo buộc phóng đại về sự hiện hữu chắc chắn kho vũ khí hủy diệt hàng loạt của Saddam cũng như các mối liên hệ của ông ta với Al Qaeda có thể đã giúp vận động ủng hộ cho cuộc chiến Iraq, song sự thật về mức thổi phồng ấy sau đó đã giáng một cú chí mạng vào mức độ khả tín của Anh và Mỹ. Trong điều kiện của thời buổi thông tin đến từ nhiều nguồn khác biệt hiện nay, gia tăng việc đưa thông tin một cách mềm mại có lẽ hiệu quả hơn là áp đặt.

The Shape of Public Diplomacy

In 1963, Edward R. Murrow, the noted broadcaster who was director of USIA in the Kennedy Administration, defined public diplomacy as interactions aimed not only at foreign governments but primarily with non-governmental individuals and organizations, and often presented a variety of private views in addition to government views.[xxxi] As the British expert Mark Leonard has observed, skeptics who treat the term “public diplomacy” as a mere euphemism for propaganda miss the point. Simple propaganda often lacks credibility and thus is counterproductive as public diplomacy. Nor is public

diplomacy merely public relations. Conveying information and selling a positive image is part of it, but public diplomacy also involves building long-term relationships that create an enabling environment for government policies.

Định hình ngoại giao công chúng

Vào năm 1963, Edward R. Morrow, nhà làm truyền thông nổi tiếng, Giám đốc USIA trong thời Kenedy, đã định nghĩa Ngoại giao công chúng là những tương tác không nhằm đến các chính phủ nước ngoài mà chủ yếu hướng đến các cá nhân và tổ chức phi chính phủ, và thường xuyên thể hiện sự đa dạng trong quan điểm cá nhân bổ sung vào quan điểm của chính phủ.[31] Theo Mark Leonard, một chuyên gia người Anh chuyên về Ngoại giao công chúng, những người hoài nghi xem chữ “Ngoại giao công chúng” như là một uyển ngữ của công việc tuyên truyền đã đi lệch trọng tâm. Ngoại giao công chúng cũng không phải là quan hệ công chúng (PR). Chuyển tải thông tin và truyền bá những hình ảnh tích cực chỉ là một phần của Ngoại giao công chúng, tuy nhiên Ngoại giao công chúng còn liên quan đến xây dựng những quan hệ lâu dài nhằm kiến tạo môi trường khả dĩ cho chính sách của nhà nước.

There are three dimensions of public diplomacy; all three are important, and they require different relative proportions of direct government information and long-term cultural relationships.[xxxii] The first and most immediate dimension is daily communications, which involves explaining the context of domestic and foreign policy decisions. After making decisions, government officials in modern democracies usually spend a good deal of attention on what to tell the press and how to do it. But they generally focus on the domestic press – yet the foreign press corps has to be the most important target for the first dimension of public diplomacy. Leonard warns that many governments make the mistake of explaining domestic decisions only to their internal audiences and fail to realize the effect of their actions and the explanations of their actions on the international image of their country. For example, after a series of railroad accidents, the British press scornfully described Britain as “a third world country.” Without explanation of the context, some of the foreign press repeated such phrases in their reporting, and that contributed to the image of Britain as a declining nation.

Có ba chiều kích trong Ngoại giao công chúng, cả ba đều quan trọng như nhau và chúng đòi hỏi sự phân bố khác nhau tương ứng trong việc thông tin của chính phủ, cũng như những giao lưu văn hóa dài hạn.[32] Chiều kích thứ nhất và cũng là trực diện nhất chính là sự giao tiếp hàng ngày, liên quan đến việc diễn giải bối cảnh của các quyết định đối ngoại và đối nội. Sau khi ra quyết định, các viên chức chính phủ tại các nền dân chủ hiện đại thường lưu ý rất nhiều về nội dung và cách thức truyền đạt đến giới truyền thông. Họ thường tập trung vào báo chí quốc nội, tuy nhiên đội quân báo chí nước ngoài mới là mục tiêu quan trọng nhất cho chiều kích số một của Ngoại giao công chúng. Leonard cảnh báo rằng có nhiều chính phủ đã mắc sai lầm khi giải thích các quyết định đối nội chỉ hướng đến các đối tượng trong nước mà không nhận ra tầm ảnh hưởng của các hành động và sự giải thích các hành động trên bình diện quốc tế của quốc gia họ. Ví dụ, sau một loạt các tai nạn đường sắt, báo chí Anh Quốc đã mỉa mai nước Anh là “một nước thuộc thế giới thứ ba.” Vì không giải thích bối cảnh, một số báo chí các nước khác khi lặp lại những từ ngữ ấy trong các bài báo của mình đã góp phần mô tả Anh Quốc như một quốc gia đang suy thoái.

The day-to-day dimension must also involve preparation for dealing with crises and countering attacks. A rapid response capability means that false charges or misleading information can be answered immediately. For example, when Al Jazeera broadcast Osama bin Laden’s first videotape on October 7, 2001, U.S. officials initially sought to prevent both Al Jazeera and American networks from broadcasting messages from bin Laden. But in the modern information age, that is not only as frustrating as stopping the tide, but it also runs counter to the value of openness that America wants to symbolize. A better response would be to prepare to flood Al Jazeera and other networks with American voices to counter bin Laden’s hate speech. While Al Jazeera and other foreign networks are hardly free of bias, they also need content. As their Washington bureau chief invited Americans, “Please come talk to us, exploit us.” [xxxiii]

Chiều kích hàng ngày này cũng phải liên quan đến việc chuẩn bị cho khủng hoảng và và phản ứng lại việc bị công kích. Một khả năng ứng phó nhanh chóng bao gồm bảo đảm sao cho các cáo buộc sai lầm hay các thông tin bị bóp méo phải có người trả lời cấp thời. Ví dụ, khi Al Jazeera phát hình Osama bin Laden lần đầu tiên vào ngày 7/10/2001, các viên chức Mỹ đã tìm cách ngăn không cho Al Jazeera và hệ thống truyền thông Mỹ phát lại các thông điệp của bin Laden. Thế nhưng trong thời đại thông tin hiện đại, điều đó không chỉ vô lý như cố gắn ngăn thủy triều lên mà còn đi ngược lại giá trị mở mà Mỹ muốn đại diện. Cách đối phó tốt hơn là chuẩn bị để làm sao tràn ngập kênh Al Jazeera và các mạng lưới truyền thông khác bằng những phát biểu của Mỹ nhằm phản công thông điệp hận thù của bin Laden. Dù cho đài Al Jazeera đặt tại Qatar và các đài nước ngoài khác khó có thể không thiên vị, họ vẫn cần nội dung để đăng tải. Thật ra trưởng đại diện của đài này ở Washington đã mời người Mỹ “xin hãy đến trò chuyện với chúng tôi, hãy khai thác chúng tôi.”[33]

The second dimension is strategic communication, in a set of simple themes is developed, much like what occurs in a political or advertising campaign. The campaign plans symbolic events and communications over the course of a year to reinforce the central themes, or to advance a particular government policy. Sometimes this is easier planned than done. For example, in the 1990s while the British Council heavily promoted Britain as a modern, multiethnic and creative island, another government agency, the British Tourist Authority, was busily advertising British tradition, ceremony, and history. Moreover, events can derail such branding. For example, several years of stressing the theme of Britain as a loyal member of the European Union were undone when, in 2003, Britain split with France and Germany to support the United States in the Iraq War. In the eyes of the public in many countries, this reinforced an undesirable image of Britain as America’s servant. Special themes focus on particular policy initiatives.

Chiều kích thứ hai là truyền thông chiến lược, trong đó một loạt các chủ đề đơn giản được triển khai, giống như những gì xảy ra trong các chiến dịch chính trị hay quảng cáo. Chiến dịch này sẽ vạch kế hoạch cho các sự kiện và cách truyền thông mang tính biểu tượng trong vòng một năm nhằm định vị chủ đề chính hoặc quảng bá một chính sách cụ thể nào đó của chính phủ. Đôi khi, hoạch định thì dễ chứ làm thì khác. Ví dụ, vào những năm 1990 khi Hội đồng Anh quảng bá hình ảnh Anh Quốc như là một đảo quốc hiện đại, đa chủng tộc và sáng tạo, thì các giới chức ngành du lịch Anh Quốc lại bận rộn quảng bá truyền thống, các lễ hội và lịch sử Anh Quốc. Ngoài ra các sự kiện cũng có thể làm cho việc định vị bị lệch hướng. Ví dụ, công sức nhiều năm nhấn mạnh chủ đề Anh Quốc là một thành viên trung thành của Cộng đồng Châu Âu đã bị xói mòn khi năm 2003 Anh Quốc tách khỏi Pháp và Đức để ủng hộ Hoa Kỳ trong cuộc chiến với Iraq. Trong mắt của công chúng tại nhiều quốc gia, sự kiện này củng cố thêm hình ảnh khó coi đó là Anh chẳng qua là một chư hầu của Mỹ mà thôi.

Special themes focus on particular policy initiatives. For example, when the Reagan Administration decided to implement NATO’s two-track decision of deploying missiles while negotiating to remove existing Soviet intermediate range missiles, the Soviet Union responded with a concerted campaign to influence European opinion and make the deployment impossible. The United States themes stressed the multilateral nature of the NATO decision, encouraged European governments to take the lead when possible, and used non-governmental American participants effectively to counter Soviet arguments. Even though polls in Germany showed residual concerns about the policy, they also showed that two-thirds of the German public was pro-American. As former Secretary of State George Schultz later concluded, “I don’t think we could have pulled it off if it hadn’t been for a very active program of public diplomacy. Because the Soviets were very active all through 1983…with peace movements and all kinds of efforts to dissuade our friends in Europe from deploying.”[xxxiv]

Những chủ đề đặc biệt sẽ tập trung vào các sáng kiến về chính sách cụ thể. Xin đơn cử một trường hợp: khi chính phủ Reagan quyết định thực thi một nghị quyết của NATO nhằm theo đuổi một chính sách có hai phần là triển khai tên lửa trong khi vẫn đàm phán để di dời các tên lửa tầm trung của Liên Xô, Liên Xô đã đáp trả bằng một chiến dịch nhuần nhuyễn tác động đến công chúng Châu Âu và khiến cho việc triển khai tên lửa ấy không thể tiến hành. Các chủ đề của Hoa Kỳ nhấn mạnh tính chất đa phương của nghị quyết NATO, cổ vũ các chính phủ Châu Âu nắm lấy quyền lãnh đạo khi có thể và sử dụng các thành viên phi chính phủ của Hoa Kỳ lên tiếng một cách hữu hiệu để chống lại các lập luận của Liên Xô. Dù cho các cuộc trưng cầu ở Đức cho thấy sự lưỡng lự của công chúng Đức về chính sách này, các kết quả trưng cầu cũng cho thấy hai phần ba người Đức ủng hộ Hoa Kỳ. Cựu Bộ Trưởng Ngoại giao Hoa Kỳ George Schultz sau này tổng kết: “Tôi không nghĩ rằng chúng ta đã có thể rút lui nếu như không có chương trình Ngoại giao công chúng mạnh mẽ như vậy. Người Nga rất năng động trong suốt năm 1983… trong vận động hòa bình và trong các nỗ lực thuyết phục các đồng minh Châu Âu của chúng ta không nên triển khai dự án.” [34]

The third stage of public diplomacy is the development of lasting relationships with key individuals over many years through scholarships, exchanges, training, seminars, conferences, and access to media channels. Over time, about 700,000 people have participated in American cultural and academic exchanges, and these exchanges helped to educate world leaders like Anwar Sadat, Helmut Schmidt and Margaret Thatcher.[xxxv] Charlotte Beers, the former Undersecretary of State for Public Diplomacy pointed out that such exchanges have involved over 200 current or former heads of state, and that half of the leaders in the coalition against terrorism were once exchange visitors. “This has got to be the best buy in government,” she said.[xxxvi] Other countries have similar programs. For example, Japan has developed an interesting exchange program bringing 6,000 young foreigners each year from 40 countries to teach their languages in Japanese schools, with an alumni association to maintain the bonds of friendship that are developed.

Chiều kích thứ ba của Ngoại giao công chúng là sự phát triển các mối quan hệ bền vững với các cá nhân quan trọng trong nhiều năm thông qua học bổng, trao đổi học thuật, các khóa huấn luyện, các hội thảo, hội nghị và tiếp cận với các kênh truyền thông. Trong các thập kỷ hậu chiến, khoảng 700 ngàn người đã tham gia vào các cuộc trao đổi văn hóa và khoa học với Hoa Kỳ và những trao đổi này đã giúp đào tạo những lãnh đạo thế giới như Anwar Sadat, Helmut Schmidt va Magaret Thatcher.[35] Charlotte Beers, cựu thứ trưởng Ngoại giao phụ trách Ngoại giao công chúng, đã chỉ ra rằng những trao đổi ấy đã liên quan đến hơn 200 cựu nguyên thủ, và một nửa trong số các nhà lãnh đạo trong liên minh chống khủng bố đã từng là khách mời của các cuộc trao đổi học thuật này. “Đây chắc hẳn là cuộc trao đổi mang lại nhiều lợi ích nhất cho chính phủ”, bà cho biết.[36] “Các nước khác cũng có những chương trình tương tự. Ví dụ Nhật đã có một chương trình trao đổi đặc sắc mang về 6.000 thanh thiếu niên từ 40 nước khác đến Nhật mỗi năm để dạy tiếng của đất nước họ ở các trường học của Nhật, và chương trình học sẽ có các liên kết để duy trì tình hữu nghị mà các khóa học này đã gây dựng.

Each of these three dimensions of public diplomacy plays an important role in helping to create an attractive image of a country that can improve its prospects for obtaining its desired outcomes. But even the best advertising cannot sell an unpopular product, and policies that appear as narrowly self-serving or arrogantly presented are likely to consume rather than produce soft power. At best, long-standing friendly relationships may lead others to be slightly more tolerant in their responses. Sometimes friends will give you the benefit of the doubt or forgive more willingly.

Mỗi một chiều kích của Ngoại giao công chúng đóng một vai trò quan trọng nhằm hỗ trợ tạo dựng hình ảnh tích cực của đất nước và để cải thiện kỳ vọng sao cho kết quả tốt hơn. Tuy nhiên, biển quảng cáo tốt nhất cũng không thể giúp bán được món hàng mà công chúng đã không ưa, và như chúng ta đã thấy trong Chương 2, các chính sách chỉ nhìn qua là thấy phục vụ mục đích ích kỷ của nước ban hành hay được thể hiện một cách cao ngạo thì sẽ chỉ làm tiêu hao chứ không phát huy được sức mạnh mềm. Tốt nhất, tình thân hữu bền vững sẽ làm cho các bên trong cuộc nhẹ nhàng hơn trong ứng phó. Đôi khi bạn hữu sẽ có thể làm lợi cho chúng ta nhờ ở việc họ sẽ dễ nói ra các nghi ngờ của họ và bạn bè thì sẽ dễ dàng khoan thứ cho nhau hơn.

A communications strategy cannot work if it cuts against the grain of policy. Actions speak louder than words, and public diplomacy that appears to be mere window dressing for the projection of hard power is unlikely to succeed. Sir Michael Butler, a British diplomat who admires the United States, explained, "If your government is perceived as self-interested, reactionary and unhelpful, it will seriously hamper your ability to get your way-as the U.S. is finding at the moment."[xxvii] In 2003, Newt Gingrich, the former Speaker of the House of Representatives, attacked the State Department for failing to sell America's Iraq policy.[xxxviii] But selling requires paying attention to your markets, and on that dimension, the fault did not rest with the State Department. Gingrich also complained about the removal of the United States from the UN Human Rights Commission in 2001. But that was in retaliation for America's failure to pay its UN dues (a policy that originated in Congress) and the unilateral policies of the new Bush administration (which often originated in other executive departments, against the warnings of the State Department). Senator Charles Hagel, a Nebraska Republican, noted that after 9/II many people in Washington were suddenly talking about the need for a renewed public diplomacy to "'get our message out.' ... But Madison Avenue-style packaging cannot market a contradictory or confusing message. We need to reassess the fundamentals of our diplomatic approach .... Policy and diplomacy must match, or marketing becomes a confusing and transparent barrage of mixed messages."[xxxix]

Một chiến lược truyền thông không thể phát huy hiệu quả được nếu như chiến lược ấy làm ảnh hưởng đến chính sách chung. Hành động sẽ trả lời mạnh mẽ hơn là lời nói suông, và Ngoại giao công chúng nào có vẻ như bày biện khoe mẽ cho việc triển khai quyền lực cứng sẽ khó mà thành công. Sir Michael Butler, một nhà Ngoại giao Anh ngưỡng mộ Hoa Kỳ đã giải thích: “Nếu người ta cảm nhận chính phủ của bạn là tư lợi, phản động và không giúp ích gì cho cộng đồng, thì chính phủ ấy sẽ cản trở bước đường của bạn – như chính phủ Mỹ hiện nay.”[37] Vào năm 2003, Newt Gingrich, cựu Chủ tịch Hạ viện Mỹ, đã chỉ trích Bộ Ngoại giao vì đã thất bại trong quảng bá chính sách của Mỹ về Iraq.[38] Nhưng để quảng bá được một ý tưởng thì phải thâm nhập được vào các môi trường thực tế, và nếu xét về khía cạnh đó thì lỗi không thể quy kết cho mỗi Bộ ngoại giao. Gingrich cũng đã phàn nàn về việc Mỹ bị loại khỏi Ủy ban Nhân quyền của Liên Hiệp Quốc vào năm 2001. Điều này bắt nguồn từ việc trả đũa Mỹ không trả hội phí cho Liên Hiệp Quốc (chính sách này bắt nguồn từ Quốc Hội) và các chính sách đơn phương của chính phủ Bush vừa lên cầm quyền. Chính sách này vốn có gốc rễ từ các cơ quan hành pháp khác, thường bỏ ngoài tai những cảnh báo của Bộ Ngoại giao. Thượng Nghị Sĩ Charles Hagel, một đảng viên Cộng hòa của Nebraska, đã ghi nhận rằng, sau ngày 11/9, rất nhiều người ở Washington đã bất ngờ lên tiếng về việc cần phải cái tổ chính sách Ngoại giao công chúng của Mỹ để có thể “đưa các thông điệp của chúng ta ra ngoài”. Thế nhưng cái cách đóng gói hàng hóa theo kiểu các tiệm hàng ở Đại lộ Madsison Avenue cũng không thể giúp tiếp thị một sản phẩm vừa mâu thuẫn vừa rối rắm như vậy được… Chính sách và thuật ngoại giao phải ăn khớp với nhau, nếu không thì việc đưa các sản phẩm ra bàn dân thiên hạ sẽ trở thành một mớ loằng ngoằng các thông điệp lộn xộn.” [39]

Effective public diplomacy is a two-way street that involves listening as well astalking. Soft power rests on some shared values. That is why exchanges are often moreeffective than mere broadcasting. By definition, soft power means getting others to wantthe same outcomes you want, and that requires an understanding of how they are hearingyour messages and fine-tuning it accordingly. It is crucial to understand the targetaudience. Yet funding for research on foreign public opinion is woefully under funded atabout $5 million per year and has declined over the past decade. [xl]

Chính sách Ngoại giao công chúng hữu hiệu sẽ là một con đường hai chiều liên quan đến chiều lắng nghe và chiều phát biểu. Sức mạnh mềm đặt căn bản trên một hệ thống các giá trị mà các bên cùng chia sẻ. Đó là lý do tại sao việc hai bên trao đổi thì sẽ hiệu quả hơn là một bên phát biểu ý kiến. Định nghĩa đã xác định rằng sức mạnh mềm có nghĩa làm sao cho kẻ khác quý trọng những kết quả mà ta yêu quý. Và để làm được điều đó cần phải hiểu được kẻ khác diễn giải những thông điệp của ta như thế nào và từ đó người phát thông điệp sẽ có thể điều chỉnh tần số sao cho hợp lý. Hiểu được đối tượng truyền đạt cũng là một việc làm quan trọng. Tuy vậy công tác khảo sát ý kiến quần chúng của Mỹ tại các nước khác tiếc thay lại bị rút bớt ngân sách mỗi năm là 5 triệu đô la Mỹ và trong thập kỷ vừa qua thì ngân sách này đã ngày càng trượt dốc.[40]

Preaching at foreigners is not the best way to convert them. Too often politicalleaders think that the problem is simply that others lack information, and that if theysimply knew what we know, they will see things our way. But all information goes through cultural filters, and declamatory statements are rarely heard as intended. Tellingis far less influential than actions and symbols that show as well as tell. That is why the Bush Administration initiatives on increasing development assistance or combating HIV/AIDS are so important.

Thuyết giảng cho người nước ngoài không phải là cách tốt nhất để thay đổi quan niệm của họ. Thường thì các nhà lãnh đạo chính trị luôn cho rằng vấn đề chỉ đơn thuần là do người khác nắm ít thông tin, và đơn giản nếu như người khác hiểu rõ vấn đề như ta thì họ sẽ có cách nhìn giống chúng ta. Tuy nhiên tất cả các thông tin lại được nhìn nhận thông qua các lăng kính văn hóa và các phát biểu hoa lá cành sẽ chỉ được người ta nghe xong rồi bỏ ngoài tai mà thôi. Phát biểu thường ít có tác động hơn nhiều so với hành động và các biểu tượng đi cùng lời nói. Đó là lý do tại sao các sáng kiến của của chính phủ Bush thúc đẩy gia tăng cho viện trợ phát triển hay gia tăng công tác chống HIV/AIDS lại có tác dụng quan trọng đến thế.

Broadcasting is important but needs to be supplemented by effective “narrow casting” via the Internet. While the Internet reaches only the elites in the many parts of the world where most people are too poor to own a telephone (much less a computer), its flexibility and low cost allows for precise targeting. It also provides a way to transfer information to countries where the government blocks traditional media. And the Internet can be used interactively and in combination with exchanges. Face-to-face communications remain the most effective, but they can be supplemented and reinforced by the Internet. For example, a combination of visits and the Internet can create both virtual and real networks of young people who want to learn about each other’s cultures. Or the United States might learn a lesson from Japan and pay young foreigners to spend a year teaching their language and culture in American schools. The alumni of these programs could then form associations that would remain connected over the Internet.

Phủ sóng rộng thông tin là quan trọng nhưng việc truyền thông này cần phải có sự bổ sung của phủ sóng hẹp, có nghĩa là có các thông điệp mục tiêu cho các nhóm người cụ thể – thông qua Internet. Tuy Internet chỉ có thể đến với tầng lớp tinh hoa ở nhiều nơi trên thế giới vì hầu hết nhân loại chưa đủ khả năng có điện thoại, chưa nói đến máy tính, nhưng sự linh động và giá hạ của Internet hiện nay đã cho phép truyền bá đến những nhóm mục tiêu xác định. Internet cũng giúp đưa thông tin đến các nước nơi mà chính phủ phong tỏa các kênh tin tức truyền thống. Internet cũng có thể sử dụng một cách tương tác và kết hợp với các trao đổi khác. Việc truyền đạt mặt-đối-mặt vẫn là cách thức hiệu quả nhất, nhưng phương cách này vẫn có thể được Internet bổ sung và củng cố. Ví dụ, việc kết hợp giữa các cuộc viếng thăm và dùng Internet có thể gây dựng cả hai mạng lưới thực và ảo bao gồm các công dân trẻ khao khát học hỏi từ những nền văn hóa khác. Hoa Kỳ cũng có thể học tập Nhật Bản trong việc đài thọ cho giới trẻ nước ngoài để họ dành một năm dạy ngôn ngữ và văn hóa của họ tại các trường của Mỹ. Những chương trình học tập này sẽ có thể tạo nên những hội đoàn liên kết nhau trên Internet.

Some countries accomplish almost all of their public diplomacy through actions rather than broadcasting. Norway is a good example. It has only 5 million people, lacks an international language or transnational culture, is not a central location or hub of organizations or multinational corporate brands, and is not a member of the European Union. Nonetheless, it has developed a voice and presence out of proportion to its modest size and resources “through a ruthless prioritisation of its target audiences and its concentration on a single message – Norway as a force for peace in the world.” [xli] The relevant activities include conflict mediation in the Middle East, Sri Lanka, and Colombia, as well as its large aid budget, and its frequent participation in peacekeeping forces. Of course, not all Norwegian actions are on message. The domestic politics of whaling sometimes strike a discordant note among environmentalists, but overall, Norway shows how a small country can exploit a diplomatic niche that enhances its image and role.

Một số nước hoàn tất hầu hết các chính sách ngoại giao công chúng của họ thông qua hành động thay vì thông qua truyền sóng. Na Uy là một ví dụ điển hình. Na Uy chỉ bao gồm 5 triệu dân, không có ngôn ngữ quốc tế hay nền văn hóa xuyên quốc gia. Nước này cũng không nằm ở vị trí trung tâm, không phải là một đầu mối của các tổ chức hay của các thương hiệu doanh thương đa quốc gia và cũng không phải là thành viên của Liên hệp Châu Âu. Tuy nhiên như đã đề cập đến tại chương 1, đất nước này đã phát triển tiếng nói và sự có mặt của mình vượt ra ngoài kích thước và nguồn tài nguyên khiêm tốn của mình ”thông qua việc ưu tiên hóa quyết liệt hướng đến các nhóm khán thính giả mục tiêu và sự tập trung cao độ trên thông điệp duy nhất – Na Uy là một lực lượng vì hòa bình trên thế giới.” (41) Các hoạt động liên quan bao gồm việc hòa giải cho các xung đột tại Trung Đông, Sri Lanka và Colombia; việc phân bố các quỹ đáng kể cho các nước khác; và sự tham gia thường trực của nước này trong các lực lượng giữ gìn hòa bình trên toàn thế giới. Dĩ nhiên không phải tất cả các hoạt động của Na Uy đều được phát thành thông điệp. Cách hành xử của chính trị quốc nội Na Uy trong vấn đề đánh bắt cá voi đôi khi làm lạc điệu hình ảnh của Na Uy trong mắt các nhà bảo vệ môi trường. Tuy nhiên xét về tổng thể, Na Uy đã chứng tỏ nước nhỏ biết cách khai thác được góc khuất của thuật ngoại giao trong khuyếch trương hình ảnh và vai trò của mình.

Not only do actions need to reinforce words, but it is important to remember that the same words and images that are most successful in communicating to a domestic audience may have negative effects on a foreign audience. When President Bush used the term “axis of evil” to refer to Iraq, Iran and North Korea in his 2002 State of the Union address, it was well received domestically, but foreigners reacted against lumping together disparate diplomatic situations under a moralistic label. Similarly, while declaring a “war on terrorism” helped mobilize public and Congressional support after 9/11, many foreign publics believed that the United States was making cooperation against terrorism more difficult, particularly when the idea of a war of indefinite duration could be used to incarcerate foreign prisoners.

Không chỉ cần phải có lời nói đi kèm hành động để làm gia tăng sức mạnh, mà quan trọng là cần phải nhớ rằng những lời nói và hình ảnh song hành thành công nhất dành cho khán thính giả đối nội có thể lại gây tác động tiêu cực lên những người thụ nhận bên ngoài. Khi Tổng thống Bush dùng cụm từ “trục ma quỷ” để chỉ Iraq, Iran và Bắc Hàn trong thông điệp liên bang 2002, cách diễn đạt ấy đã được tiếp nhận nồng nhiệt trong nước Mỹ, nhưng người nước ngoài đã phản ứng chống lại hành động phóng đại ấy của ông về những bối cảnh ngoại giao không tương xứng dưới một chiêu bài đạo đức. Tương tự như vậy khi tuyên chiến “chống khủng bố” giúp ông vận động được sự ủng hộ của công chúng và quốc hội, thì nhiều giới quốc tế đã cho rằng Mỹ đã có thể làm cho cuộc hợp tác chống khủng bố khó khăn hơn khi khái niệm chiến tranh trường kỳ có thể được Mỹ vận dụng để cầm tù những người nước ngoài.

Even when policy and communications are “in sync”, wielding soft power resources in an information age is difficult. For one thing, as mentioned earlier, government communications are only a small fraction of the total communications among societies in an age that is awash in information. Hollywood movies that offend religious fundamentalists in other countries or activities by American missionaries that appear to devalue Islam will always be outside the control of government. Some skeptics have concluded that Americans should accept the inevitable, and let market forces take care of the presentation of its culture and image to foreigners. Why pour money into the Voice of America when CNN, MSNBC or Fox can do the work for free? But such a conclusion is too facile. Market forces portray only the profitable mass dimensions of American culture, thus reinforcing foreign images of a one-dimensional country.

Kể cả khi chính sách và thông tin đã phối hợp nhịp nhàng với nhau, việc sử dụng các nguồn lực sức mạnh mềm trong thời đại thông tin toàn cầu xem ra không đơn giản. Một ví dụ, như đã đề cập trước đây, các hoạt động thông tấn của chính phủ chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ truyền thông đối với các cộng đồng trong thời kỳ thông tin tràn khắp như hiện nay. Những thước phim Hollywoods chống lại các nhà tôn giáo chính thống tại các nước khác hay các hoạt động truyền giáo của Mỹ dường như hạ thấp vai trò Hồi giáo sẽ luôn nằm ngoài sự kiểm soát của chính phủ. Một số người theo chủ nghĩa nghi ngờ còn kết luận rằng người Mỹ nên chấp nhận những bất trắc tương lai và hãy cứ để cho các lực lượng thị trường chăm lo cho công tác quảng bá hình ảnh và văn hóa Mỹ ra nước ngoài. Tại sao lại phải đổ tiền vào VOA trong khi CNN, MSNBC hay Fox đã có thể thực hiện các công việc này miễn phí? Tuy nhiên kết luận dạng này xem ra không vững chắc. Các lực lượng thị trường chỉ mô tả những khía cạnh cho số đông có thể đẻ ra tiền, do vậy các lực lượng này chỉ có thể củng cố hình ảnh của Mỹ tại nước ngoài như một nước đơn giản trên phương diện văn hóa.

Government support of high cultural exchanges has often had important effects on key foreign elites. Developing long-term relationships is not always profitable in the short term, and thus leaving simply to the market may lead to under-investment. While higher education may pay for itself, and non-profit organizations can help, many exchange programs would shrink without government support. Private companies must respond to market forces to stay in business. If there is no market for broadcasting in Serbo-Croatian or Pashtu, companies will not broadcast in those languages. And sometimes, private companies will cave in to political pressures from foreign governments if that is better for profits – witness the way Rupert Murdoch dropped the BBC, which broadcasts some material critical of China, from his satellite television broadcasts to China in the 1990s.

Những hỗ trợ của chính phủ đối với các trao đổi văn hóa tầm cao thường tạo những hiệu ứng quan trọng đối với giới tinh hoa quan trọng của các nước khác, như chương 2 đã mô tả. Phát triển các mối quan hệ lâu bền luôn không hái ra tiền trong ngắn hạn, do vậy nếu giao phó cho thị trường sẽ có thể dẫn đến một sự đầu tư dưới tầm. Khi nền học vấn cao cấp có thể tự túc, các tổ chức phi lợi nhuận khá hữu ích, thì nhiều chương trình trao đổi học thuật sẽ phải co lại vì thiếu hỗ trợ của chính phủ. Những công ty nhỏ sẽ phải ứng biến với thị trường để mà tồn tại. Nếu như không có thị trường để phát sóng tiếng Croat cho người Serbia và tiếng Pashtu, các công ty sẽ không cho nhà đài phát sóng các thứ tiếng ấy làm chi. Ngoài ra đôi khi các công ty sẽ nhượng bộ áp lực chính trị từ các chính phủ khác nếu như hành động ấy bảo đảm gia tăng lợi nhuận- hãy tham khảo cách của Rupert Murdoch đã tránh BBC như thế nào, khi nhà đài này phát sóng một vài chương trình chỉ trích Trung Quốc, thông qua chương trình phát sóng vệ tinh của ông ta vào Trung Quốc trong những năm 1990.

At the same time, postmodern publics are generally skeptical of authority, and governments are often mistrusted. Thus it often behooves governments to keep in the background and to work with private actors. Some NGOs enjoy more trust than governments do, and though they are difficult to control, they can be useful channels of communication. American foundations such as Ford, the Soros Foundation, and the Carnegie Endowment and a variety of NGOs played important roles in the consolidation of democracy in Eastern Europe after the end of the Cold War. The Bill and Melinda Gates Foundation has done more than many governments to combat infectious diseases in Africa. For countries like Britain and the United States, which enjoy significant immigrant populations, diasporas can provide culturally sensitive and linguistically skilled connections. Building relationships between political parties in different countries was pioneered by Germany where the major parties have foundations for foreign contacts that are partly supported by government funds. During the Reagan Administration, the United States followed suit when it established the National Endowment for Democracy, which provided funds for the National Democratic Institute and the International Republican Institute as well as trade unions and chambers of commerce in order to promote democracy and civil society overseas.

Cùng lúc, công chúng hậu hiện đại thường là nghi ngại giới chức, bất tín nhiệm các chính phủ. Do vậy sẽ phù hợp hơn nếu các chính phủ đứng đằng sau mà làm việc với các vai diễn tư nhân. Một số các NGO (Non-governmental organizations - tổ chức phi chính phủ) được tín nhiệm cao hơn nhà nước và dù cho khó kiểm soát, những NGO này có thể là những kênh thông tin hữu ích. Những quỹ của Hoa Kỳ như Ford Foundation, Soros Foundation hay Carnegie Endowment và hàng loạt các NGO khác đã đóng những vai trò quan trọng trong việc củng cố dân chủ tại Đông Âu sau khi kết thúc Chiến tranh lạnh. Quỹ Bill và Melinda Gates đã làm nhiều việc hơn nhiều chính phủ trong việc chống các bệnh truyền nhiễm tại Châu Phi. Đối với các nước như Anh Mỹ là những nước có dân số nhập cư đáng kể, những người xa xứ sẽ có thể tạo những mối liên kết nhạy cảm về văn hóa và những kỹ năng cao về mặt ngôn ngữ. Xây dựng quan hệ giữa các chính đảng giữa các nước với nhau cũng đã được Đức đi đầu tác động. Tại đây, các đảng phái đã có những quỹ nhằm xây dựng và duy trì các quan hệ quốc tế do chính phủ hỗ trợ qua quỹ. Trong suốt thời kỳ cầm quyền của Tổng thống Reagan, Hoa Kỳ cũng đã noi theo cách thức này và thiết lập quỹ National Endowment for Democracy (Quỹ Phát triển Dân chủ Quốc gia), là quỹ cung cấp tài chính cho National Democratic Institute (Viện Dân chủ Quốc gia) và International Republican Institute (Viện Cộng hòa Quốc tế) cũng như các công đoàn và phòng thương mại nhằm cổ vũ cho dân chủ và xã hội dân sự ngoài nước.

American companies can also play an important role. Their representatives and brands directly touch the lives of far more people than government representatives do. Some public-spirited business people have suggested that companies develop and share sensitivity and communications training for corporate representatives before they are sent abroad. Companies can also take the lead in sponsoring specific public diplomacy projects such as “a technology company working with Sesame Workshops and a Lebanese broadcaster to co-produce an English language children’s program centered on technology, an area of American achievement that is universally admired.”[xlii]

Các công ty Hoa Kỳ cũng có thể đóng những vai trò quan yếu. Các trưởng đại diện và các thương hiệu của các công ty này trực tiếp động chạm đến cuộc sống của nhiều người hơn là các đại diện của chính quyền. Một số các doanh nhân có tinh thần cộng đồng đã kiến nghị rằng các công ty nên phát triển và cung cấp các khóa học về truyền thông và tính nhạy cảm cho các đại diện công ty trước khi gởi họ ra ngoài nước. Các công ty cũng có thể đi đầu trong các dự án ngoại giao công chúng đặc biệt như” một công ty kỹ thuật làm việc với Hội thảo Seasame và một nhà truyền thông Li-băng để đồng sản xuất một chương trình Anh văn dành cho trẻ em tập trung vào kỹ thuật, một lĩnh vực thành công của Mỹ được ngưỡng mộ trên thế giới.”(42)

Another benefit to indirect public diplomacy is that it is often able to take more risks in cultural exchanges. It is sometimes domestically difficult for the government to support cutting edge art that appeals to foreign elites but offends popular tastes at home. For example, when the State Department mounted a show of modern art in 1947, it was ridiculed in the press for wasting taxpayer dollars, and even President Truman criticized it for showing the “vaporings of half-baked crazy people.”xliii While governments are often loath to loosen their control by using indirect public diplomacy, what they lose in

control they can make up in credibility by partnering with private organizations.

Một lợi điểm nữa của việc tiến hành ngoại giao công chúng gián tiếp là cách này có thể chịu nhiều gánh nặng hơn nữa từ việc trao đổi văn hóa. Thường là khó khăn cho chính phủ trong hỗ trợ cho các loại nghệ thuật cách tân có sức hút đối với giới tinh hoa nước ngoài mà làm phật lòng nhu cầu bình dân trong nước. Ví dụ khi Bộ Ngoại giao chủ trì một buổi công diễn về nghệ thuật hiện đại vào 1947, báo giới đã chế giễu nhà nước là hoang phí tiền thuế của nhân dân, và ngay cả Tổng thống Truman cũng đã chỉ trích buổi công diễn này là “sự phù phiếm của những người phát rồ nửa mùa.”(43) Trong khi các chính phủ thường chống lại việc nới lỏng sự quản lý của mình bằng ngoại giao công chúng gián tiếp, những gì họ mất đi trong công tác quản lý có thể được đền đáp lại nhiều hơn về mặt uy tín nếu họ biết liên kết với các tổ chức tư nhân.

One way to keep control while presenting the illusion of government absence is by covert funding through intelligence agencies. For example, the Central Intelligence Agency covertly supported the budgets of cultural organizations such as the Congress for Cultural Freedom in the early stages of the Cold War. Even at the time, there were misgivings. “In its starkest terms, the problem was how to use intellectual freedom as propaganda without turning it into propaganda in the process…. The political logic of this novel situation entailed the covert manipulation of liberal ideals and their proponents.”[xliv] But secrecy works only so long as the secret can be kept, and that is difficult in an information age, particularly in a democracy like the United States with a powerful press, Congress, and no official secrets act, as Britain has. When disclosure eventually comes (as news of the CIA’s involvement in cultural exchanges came through press reports and congressional hearings in the 1970s), the price in terms of lost credibility may be very high. It is generally better to be open about funding and establish an arms-length relationship.

Một cách để cho chính phủ có thể duy trì sự kiểm soát trong khi vẫn ra vẻ không theo sát là cung cấp các nguồn tài chính kín đáo thông qua những cơ quan tình báo. Ví dụ, trong thời kỳ đầu của cuộc Chiến tranh lạnh, CIA đã bí mật ủng hộ cho các quỹ văn hóa như Đại Hội vì Tự do Văn hóa. Ngay lúc ấy cũng đã có những nghi hoặc. “Theo ý nghĩa sát thực nhất, vấn đề là làm sao sử dụng được sự tự do tri thức để tuyên truyền mà không làm cho nó biến thành khẩu hiệu suông (as propaganda without turning it into propaganda in the process)… Logic chính trị của tình huống mới này tiếp theo những xử lý kín đáo đối với các lý tưởng tự do và những người ủng hộ lý tưởng ấy.(44) Tuy vậy bí mật chỉ có tác dụng khi chưa bị bật mí, mà việc này trong bối cảnh thông tin hiện nay khó mà bảo đảm, đặc biệt tại một nước dân trị như Mỹ với báo giới, Quốc hội đầy sức mạnh và chưa có một đạo luật chính thức nào về bảo mật như Anh Quốc. Một lúc nào đó khi bí mật được phanh phui (ví dụ như việc CIA liên can đến các trao đổi văn hóa loan ra báo giới và các điều trần của quốc hội vào những năm 1970), cái giá phải trả cho sự mất uy tín sẽ vô cùng. Nói chung, tốt nhất là minh bạch về việc góp tiền cho quỹ và thiết lập một quan hệ kính nhi viễn chi.

This does not mean that the CIA plays no role in generating soft power. On the contrary, the development of trust and long-term relationships with friendly foreign intelligence agencies, and the sharing of intelligence can have a powerful effect on other countries’ perceptions of both the United States and world events. If soft power includes shaping others’ perceptions, shared intelligence is an important soft-power resource. In such contexts, the sharing of classified information may have a direct and powerful effect on policy. Sometimes information alone, if telling and credible, can change another government’s policy, which is why the intelligence failures and the exaggeration of intelligence for political ends in the prelude to the Iraq war were so damaging to American soft power. Not only was the general credibility of the government damaged, but a highly effective channel was also weakened. Other countries will be less likely to trust or believe American intelligence reports in the future.

Nói vậy không có nghĩa là CIA không đóng vai trò gì trong xúc tiến sức mạnh mềm. Ngược lại, sự phát triển lòng tin và các mối quan hệ lâu bền với các cơ quan tình báo các nước bạn cũng như sự chia sẻ tin tức tình báo có thể có những tác động mạnh mẽ đối với cảm nhận của các nước khác của cả Mỹ và các sự kiện quốc tế khác. Nếu sức mạnh mềm bao gồm việc định dạng cho nhận thức của người khác, thì việc chia sẻ tin tức tình báo là một nguồn lực trọng yếu của sức mạnh mềm. Trong những bối cảnh như vậy, việc trao đổi các thông tin tình báo tinh lọc có thể tạo nên một hiệu ứng mạnh mẽ và trực diện đối với chính sách. Đôi khi chỉ thuần thông tin được trao đổi trên tinh thần tin cậy, thì nó có thể thay đổi chính sách của một chính phủ. Đó là lý do tại sao những thất bại về thông tin tình báo và sự phóng đại về vai trò của tình báo cho các mục đích chính trị tại giai đoạn đầu của cuộc chiến Iraq đã làm sứt mẻ sức mạnh mềm của Hoa kỳ. Không chỉ sự khả tín của chính phủ bị thương tổn mà một kênh thông tin hữu hiệu đáng kể đã bị suy yếu. Các nước khác sẽ bớt tín nhiệm hay tin tưởng vào các báo cáo tình báo của Hoa Kỳ trong tương lai.

The military can also play an important role in the creation of soft power. In addition to the aura of power that is generated by its hard-power capabilities, the military has a broad range of officer exchanges, joint-training, and assistance programs with other countries in peacetime. The Pentagon’s international military and educational training programs include sessions on democracy and human rights along with military training. As former Secretary of Defense William Perry put it, such military-to-military contacts can constitute an aspect of “preventive defense,” by developing contacts and helping to shape the outlook of foreign military officers more in line with American approaches. At various times, such contacts have provided channels of influence not available through ordinary diplomatic means. Indeed, some observers worry that America’s five military regional commanders sometimes have more resources and better access than the ambassadors in the countries in their regions. [xlv]

Giới quân sự cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sức mạnh mềm. Bên cạnh uy lực vốn đã do sức mạnh cứng tạo ra, quân đội còn có một tầm quan hệ rộng lớn trong các trao đổi kinh nghiệm giữa các sĩ quan với nhau, các khóa huấn luyện liên hợp, các chương trình hỗ trợ giữa các quốc gia với nhau trong thời bình, các chương trình huấn luyện học vấn và quân sự quốc tế của Lầu Năm Góc bao gồm các học phần về dân chủ và nhân quyền song song với các huấn luyện quân sự khác. Như cựu Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ William Perry nhận xét, các giao tiếp giữa giới quân sự với nhau có thể tạo nên một mặt trận “quốc phòng ngăn ngừa”, thông qua cách phát triển những mối liên lạc và giúp định hình nhãn quan của các sĩ quan nước ngoài về các cách tiếp cận của người Mỹ nhiều hơn nữa. Ở nhiều thời điểm khác nhau, những mối liên lạc này đã cung cấp các kênh ảnh hưởng chưa đạt được thông qua các phương cách ngoại giao thông thường. Thật ra một số nhà quan sát e rằng năm vị tư lệnh vùng của Mỹ sở hữu và tiếp cận các nguồn lực ấy trong khu vực họ phụ trách nhiều hơn các đại sứ Mỹ có được tại các quốc gia ấy.(45)

In wartime, military psychological operations (“psy-ops”) are an important way to influence foreign behavior and even obviate outright military means. For example, an enemy outpost can be destroyed by a cruise missile or captured by ground forces -- or enemy soldiers can be convinced to desert and leave the post undefended. Psy-ops often involve deception and disinformation that is effective in war but counterproductive in peace. Equally important in the tactics of war is the management of news to reduce unfavorable perceptions. Rigid censorship is not always the answer. An aspect of soft power that the Pentagon got right in the second Gulf War has been called the “weaponization of reporters.” Embedding reporters with forward military units undercut Saddam Hussein’s strategy of creating international outrage by claiming that Americans were deliberately killing civilians. Unlike the first Gulf War, when CNN framed the issues, the diffusion of information technology and the rise of new outlets like Al Jazeera in the ensuing decade required a new strategy for avoiding damage to American soft power in the context of war. Whatever other issues it raised, embedding reporters in front-line units was a successful tactic under wartime conditions in an information age.

Vào thời chiến, các hoạt động tâm lý chiến (“psy-ops”) là phương tiện quan trọng để tác động đến cách ứng xử của các nước khác và thậm chí có thể ngăn cản các hoạt động quân sự trực diện. Ví dụ, một tiền đồn của quân địch có thể bị tiêu diệt bằng một tên lửa hành trình hay bị vây bởi một lực lượng bộ binh-hoặc binh lính địch có thể bị binh vận rã ngũ hoặc bỏ phế tiền đồn ấy. Các hoạt động tâm lý chiến có liên quan đến đánh lừa và ngụy tạo thông tin thường có tác dụng trong chiến tranh nhưng phản tác dụng vào thời bình. Cũng quan trọng không kém trong các thủ thuật chiến tranh là việc quản lý thông tin để giảm những cảm nhận tiêu cực. Kiểm duyệt cứng nhắc sẽ không phải là câu trả lời tốt nhất. Một phương diện của sức mạnh mềm mà Lầu Năm Góc đã thực hiện chính xác trong chiến tranh vùng Vịnh lần hai đã được mệnh danh là “vũ trang cho các nhà báo”. Cắm các nhà báo cùng các đơn vị tiên phong đã hạn chế khả năng của Saddam trong việc gây phẫn nộ quốc tế rằng quân đội Mỹ cố tình giết dân thường. Khác với cuộc chiến vùng Vịnh lần thứ nhất, khi CNN đưa ra các vấn đề thông tin, sự phát tán của kỹ thuật thông tin hiện đại và sự ra đời của các cửa sổ thông tin mới như Al Jazeera trong thập kỷ sau đã buộc phải cần đến một chiến lược mới tránh tổn thương cho sức mạnh mềm của Mỹ khi binh lửa dấy lên. Dù vấn đề nào phát sinh, việc cài cắm các phóng viên tại các đơn vị tiền phương tỏ ra là một chiến thuật hiệu quả trong điều kiện chiến tranh ở thời đại thông tin ngày nay.

The problems with the military role in wielding soft power arise when it tries to apply wartime tactics in ambiguous situations. This is particularly tempting in the current ill-defined war on terrorism that blurs the distinction between normal civilian activities and war. In 2002, frustrated with American public diplomacy, the Pentagon developed plans for an Office of Strategic Influence that would provide news items, possibly including false ones, to foreign media organizations in an effort to influence both friendly and unfriendly countries.xlvi After the plans were revealed in the press, Secretary of Defense Rumsfeld had to quickly disavow the project. But the damage to American credibility and soft power had already been done.

Các vấn đề phát sinh trong vai trò của quân đội khi thực thi sức mạnh mềm là khi quân đội cố gắng áp dụng các cách thức của thời chiến trong những điều kiện chưa rõ ràng. Cách hành xử này lại càng có khuynh hướng gia tăng trong cuộc chiến chống khủng bố chưa định hình rõ ràng như hiện nay. Cuộc chiến này làm xóa nhòa sự phân ranh rõ ràng giữa các hoạt động dân sự bình thường và các hoạt động thời chiến. Vào năm 2002, cảm thấy bất ổn với ngoại giao công chúng của Hoa Kỳ, Lầu Năm Góc đã triển khai kế hoạch cho Phòng Ảnh hưởng chiến lược (OSI) có nhiệm vụ cung cấp các hạng mục tin tức, kể cả những thông tin sai cho các tổ chức thông tin quốc tế trong một nỗ lực tác động đến các quốc gia thù địch và cả các quốc gia đồng minh.(46) Sau khi gói kế hoạch này được tiết lộ trên báo chí, Bộ trưởng Quốc phòng Rumsfeld đã phải lên tiếng bác bỏ dự án này. Tuy vậy các tổn hại đến uy tín và sức mạnh mềm của Hoa Kỳ đã phát tác.

Finally, it is a mistake to see public diplomacy simply in adversarial terms. Sometimes there is a competition of “my information versus your information,” but often there can be gains for both sides. German public diplomacy during the Cold War is a good example. In contrast to French public diplomacy, which sought to demonstrate independence from the United States, a key theme of German public diplomacy was to portray itself as a reliable ally in American eyes. Thus German and American policy information goals were mutually reinforcing. xlvii Political leaders may share mutual and similar objectives – for example the promotion of democracy and human rights. In such circumstances, there can be joint gains from coordination of public diplomacy programs. Cooperative public diplomacy can also help take the edge off suspicions of narrow national motives.[xlviii]

Sau rốt, thật là sai lầm khi nhìn nhận ngoại giao công chúng với nhãn quan thù địch. Đôi khi có những cạnh tranh như “thông tin của tôi chống lại thông tin của bạn,” tuy nhiên thông thường thì thông tin thế nào cũng có cái lợi cho cả hai bên. Thuật ngoại giao công chúng của Đức trong Chiến tranh lạnh là một điển hình đáng học tập. Tương phản với ngoại giao công chúng của Pháp, vốn luôn tìm cách chứng minh sự độc lập với Mỹ, chủ đề quan trọng nhất trong thuật ngoại giao công chúng của Đức là làm sao cho thấy Đức là đồng minh đáng tin cậy của Mỹ. Do vậy các thông tin về chính sách của Đức và Mỹ đã củng cố sức mạnh cho nhau. (47) Các lãnh đạo chính trị có thể chia sẻ những mục tiêu tương tự và chung nhất- ví dụ như việc cổ vũ cho nhân quyền và dân chủ. Trong những trường hợp như vậy, có thể sẽ có được những lợi ích chung từ các chương trình ngoại giao công chúng. Ngoại giao công chúng với tinh thần hợp tác sẽ có thể giảm thiểu được những nghi ngờ của động cơ dân tộc hẹp hòi.(48)

In addition, there are times when cooperation, including enhancement of the public image of multilateral institutions like NATO or the UN, can make it easier for governments to use such instruments to handle difficult tasks like peacekeeping, promoting democracy, or countering terrorism. For example, during the Cold War, American public diplomacy in Czechoslovakia was reinforced by the association of the United States with international conventions that fostered human rights.xlix In 1975, the multilateral Helsinki Conference on Security and Cooperation in Europe legitimized discussion of human rights behind the Iron Curtain and had consequences that were unforeseen by those who signed the agreement that resulted, called the Final Act. As former CIA Director Robert Gates concluded, despite initial American resistance, “the Soviets desperately wanted the CSCE, they got it, and it laid the foundations for the end of their empire.” [l]

Hơn nữa, cũng có lúc mà sự hợp tác, bao gồm cả việc thúc đẩy uy tín cộng đồng của các tổ chức đa Phương như UN và NATO, sẽ có thể tạo điều kiện cho các chính phủ sử dụng các công cụ đó để xử lý các khó khăn như gìn giữ hòa bình, xiển dương dân chủ, hay chiến đấu chống khủng bố. Ví dụ, trong suốt cuộc Chiến tranh lạnh, ngoại giao công chúng của Mỹ tại Tiệp Khắc đã được củng cố bởi các liên kết của Hoa Kỳ với các hội nghị quốc tế ươm mầm cho nhân quyền. 49) Vào năm 1975, Hội nghị đa Phương tại Helsinki về An ninh và Hợp tác Châu Âu (CSCE) đã luật hóa thảo luận về nhân quyền bên kia Bức Màn Sắt và đã đạt đến những kết quả mà những người đặt bút ký không thể tưởng được, đó là Final Act (Điều luật Cuối cùng). Như Giám đốc CIA Robert Gates đã tổng kết, bất chấp sự phản đối giai đoạn đầu của Mỹ, “Nga Xô đã háo hức trông chờ CSCE, họ đã có CSCE và cuối cùng chính CSCE đã đặt những nền tảng chấm dứt đế chế của họ.”(50)

The Special Case of the Middle East

The Middle East presents a particular challenge for American soft power and public diplomacy. Not only was it the home of the terrorists who attacked the U.S. on September 11, but the region has not adjusted well to modernization. Half the world’s countries are democracies, yet none of the 22 Arab countries is democratic. Economic growth has been slow, approximately half the women are illiterate, and the region is not well integrated with the world economy. In 2003, the World Bank reported that annual income growth per head in the region averaged a mere .5 per cent from 1985-2000, while military spending was the highest in the world at 6 per cent of GDP. [li] With a population over 300 million, the Arab countries export less to the world, excluding oil and gas, than does Finland.[lii] The number of scientists working in Arab countries is about one-third of the global average.[liii] There is an enormous “youth bulge” in the demographic tables, yet the region has inadequate opportunities for young people to find meaningful work. Forty-five percent of the population of the Arab world is now under the age of 14, and the population as a whole will double over the next quarter century. Unemployment hovers at 20 percent.[liv] At the same time, the Middle East is awash with modern communications, much of it with an anti-American slant. This region presents a special challenge for public diplomacy.

Trường hợp đặc biệt của Trung Đông

Trung Đông đưa ra một thách thức cụ thể cho quyền lực mềm của Mỹ và thuật ngoại giao công chúng. Nơi đây không chỉ là quê nhà của những chiến binh khủng bố đã tấn công Mỹ vào ngày 11/09/2001, mà còn là khu vực chưa được thích nghi với công cuộc hiện đại hóa. Một nửa các quốc gia trên thế giới là các nền dân chủ nhưng không một quốc gia nào trong khối Ả-rập là quốc gia dân chủ. Tăng trưởng kinh tế chậm, khoảng một nửa phụ nữ không biết chữ, và khu vực này không hòa nhập tốt với kinh tế thế giới. Vào năm 2003, Ngân hàng Thế giới báo cáo rằng tăng trưởng thu nhập hàng năm của khu vực chỉ bình quân 0.5% từ 1985 đến 2000, trong khi đó chi tiêu cho quân sự là cao nhất trên thế giới với 6% GDP. [51]

Với dân số trên 300 triệu, các nước Ả-rập xuất khẩu cho thế giới, ngoại trừ dầu và hơi đốt, ít hơn Phần Lan. [52] Con số các khoa học gia làm việc tại các nước Ả-rập chỉ bằng 1/3 so với con số bình quân của thế giới.[53] Có một con số bùng nổ về “dân số trẻ tuổi” trong các bảng biểu kê khai dân số, tuy nhiên khu vực này đã không có những cơ hội tương xứng cho giới trẻ trong tìm kiếm những việc làm có ý nghĩa. 45% dân số thế giới Ả-rập ở dưới độ tuổi 14 và tổng dân số sẽ gia tăng gấp đôi trong vòng 25 năm tới. Tỷ lệ thất nghiệp chao đảo ở mức 20%.[54]

Cùng lúc đó, Trung Đông tràn ngập những thông tin mà đa phần là thông tin có khuynh hướng chống Mỹ. Như chúng ta đã thấy tại các con số ở Chương 2, khu vực này đang cho thấy những thách thức đặc biệt đối với ngoại giao công chúng.

During the Cold War, the United States’ approach to the region was to foster stability that would prevent the spread of Soviet influence, ensure the supply of oil for the world economy and provide security for Israel, one of the rare democracies. The American strategy was management through autocratic leaders, and “Don’t rock the boat.” During the Reagan administration, the U.S. even supported Saddam Hussein as a counterbalance to the Islamic regime that had overthrown America’s ally, the Shah of Iran. According to Ambassador Edward Walker, the president of the Middle East Institute, who has served as ambassador to several countries in the region, “While we spoke of human rights, economic development, democracy and the rule of law, our policies and the distribution of our resources did not reflect our rhetoric. We neither challenged the governments in the region to change nor offered incentives to help stimulate change.” [lv]

Trong suốt cuộc Chiến tranh Lạnh, cách tiếp cận của Hoa Kỳ đối với khu vực này là duy trì sự ổn định vốn ngăn chặn sự bành trướng của Liên Xô, bảo đảm cung cấp dầu cho kinh tế thế giới và giữ gìn an ninh cho Israel, một trong những nền dân chủ hiếm hoi. Chiến lược của Mỹ là quản trị thông qua các nhà lãnh đạo độc tài và duy trì sự ổn định. Trong suốt thời gian Reagan nắm quyền, nước Mỹ thậm chí đã từng ủng hộ Saddam như một thế đối trọng với chính phủ Hồi giáo đã lật đổ đồng minh của mình, đó là quốc vương Iran. Theo Edward Walker, Giám đốc Học viện Trung Đông, người đã từng là Đại sứ cho một số nước trong khu vực: “Trong khi chúng ta bàn về nhân quyền, phát triển kinh tế, dân chủ và pháp trị, thì các chính sách và cách phân bổ nguồn lực của chúng ta không phản ánh những lời lẽ tốt đẹp của chúng ta. Chúng ta đã không yêu cầu các chính phủ trong khu vực thay đổi và cũng không đưa ra những sáng kiến để giúp thúc đẩy thay đổi.”[55]

After 9/11, the Bush Administration launched an ambitious new approach. Drawing on the analogy of the Cold War and the American role in the transformation of Europe, the administration decided that the United States should commit to a long-term transformation of the Middle East. The removal of Saddam Hussein was only a first step. National Security Advisor Condoleeza Rice argued that “much as a democratic Germany became a linchpin of a new Europe that is today whole, free and at peace, so a transformed Iraq can become a key element in a very different Middle East in which the ideologies of hate will not flourish.”[lvi] But the exercise of hard power in the four-week campaign that toppled Saddam Hussein was the easy part. Germany and Japan were postwar success stories, but both were relatively homogeneous societies with significant middle classes and no organized resistance to American occupation. Moreover, Iraq’s possession of oil is a mixed blessing, since few oil-based economies have proven hospitable for liberal democracy. And democratization after World War II took years and was greatly assisted by American soft power. The long-run strategy for the transformation of Iraq and the Middle East will not succeed without a similar role for American (and others’) soft power.

Sau ngày 11/9, chính phủ Bush đã triển khai một cách tiếp cận mới và đầy tham vọng. Dựa vào bức tranh tương tự của cuộc Chiến tranh Lạnh và vai trò của Mỹ trong việc tái thiết Châu Âu, chính phủ Bush quyết định Mỹ phải cam kết một sự thay đổi lâu dài ởTrung Đông. Thay thế chính phủ Saddam chỉ là bước đầu tiên. Cố vấn an ninh quốc gia Condoleezza Rice đã cho rằng, “có nhiều điểm tương đồng với nước Đức dân chủ ngày nay, một quốc gia trung tâm của châu Âu mới, thống nhất tự do và hòa bình, một nước Iraq được thay đổi sẽ có thể trở thành một nhạc trưởng trong một Trung Đông khác biệt, nơi đó sẽ không có chổ đứng cho các ý thực hệ thù địch”.[56] Tuy nhiên việc thực thi sức mạnh cứng để lật đổ Saddam qua một chiến dịch bốn tuần chỉ là phần dễ dàng nhất. Đức và Nhật là những câu chuyện thành công của thời hậu chiến, nhưng cả hai đều là những xã hội đồng nhất có các giai tầng trung lưuđáng kểvà không hềcó những sự chống đối có tổ chức với sự chiếm đóng của Mỹ. Hơn nữa, việc Iraq nhiều dầu mỏ là một sự may mắn nhưng rối rắm, bởi ít có quốc gia nào mà nền kinh tếd ựa trên dầu mỏ lại có cảm tình với nền dân chủ phóng khoáng.Và như chúng ta đã thấy trong Chương 2, sự nghiệp dân chủ hóa sau thế chiến thứ hai đã cần nhiều năm và đã được hỗ trợ bởi sức mạnh mềm của Mỹ. Chiến lược dài hạn để thay đổi Trung Đông và Iraq sẽ bất thành nếu không có vai trò tương tự của Mỹ và sức mạnh mềm của các quốc gia khác.

The Cold War analogy is useful in suggesting the need for a long-term strategy, but it can also mislead. Soft power depends on willing receivers, and the cultural differences between the U.S. and Europe were not as great as those between the U.S. and the Middle East. Thus Europe was more susceptible to American soft-power resources. On the other hand, cultural differences did not prevent democracy from taking root in Japan or South Korea, albeit with a four-decade lag in the latter case. And democracy works in other Muslim countries such as Turkey and Bangladesh. The cultural barriers are far from insurmountable.

Liên hệvới Chiến tranh Lạnh cho thấy rằng cần thiết phải có một chiến lược dài hạn, tuy vậy điều này cũng có thể là sai lầm. Sức mạnh mềm tùy thuộc vào người thụ nhận biết hợp tác, ngoài ra những khác biệt vềvăn hóa giữa Mỹ và Châu Âu không lớn bằng những dị biệt của Mỹ và Trung Đông. Do vậy Châu Âu dễ ngả theo chiều của sức mạnh mềm của Mỹ. Ngược lại, các khác biệt về văn hóa không cản nổi tư tưởng dân chủ bắt rễ tại Nhật Bản hay Hàn Quốc, dù Hàn Quốc trễ hơn Nhật đến 4 thập kỷ. Tư tưởng dân chủ cũng có thể phát huy tác dụng tại những nước Hồi giáo nhưThổ Nhĩ Kỳ và Bangladesh. Các rào chắn về văn hóa không phải là không vượt qua được.

Democracy is more than mere voting, which can lead to “one man, one vote, once” if done too hastily. Since the autocratic regimes in the Middle East have destroyed their liberal opposition, radical Islamists often represent the only alternative dissent in many countries. The radical Islamists feed on resistance to corrupt regimes, opposition to American policies, and popular fears of modernization. They portray liberal democracy as corruption, sex and violence, and American films and television sometimes reinforce that portrait. At the same time, modernization also produces education, jobs, more opportunities, and better health care. Fortunately, polls show that the majority of the populations in the region desire the benefits of trade, communications and globalization American technology is widely admired. Given this ambivalence among the moderates in the Arab cultures, there is still a chance of isolating the extremists.

Dân chủ không chỉ đơn thuần là bầu cử, vốn có thể dẫn đến tình trạng “một người, một phiếu, một lần” [“one man, one vote, once” - nghĩa là sau bầu cử người thắng cử sẽ trở thành nhà độc tài, không có cuộc bầu cử lần hai – chú thích của người biên tập] một cách vội vã. Vì các chính phủ độc tài ởTrung Đông đã loại bỏ các phe phái đối lập tự do, những kẻ theo chủn ghĩa Hồi giáo cực đoan thường là đại diện cho những lựa chọn khác ở nhiều nước. Những kẻ cực đoan này nuôi dưỡng sự chống đối với các chính phủ tham nhũng, chính sách của Mỹ và nỗi sợ hiện đại hóa của dân chúng. Họ vẽ chân dung dân chủ như biểu tượng của tham nhũng, tình dục và bạo lực. Phim ảnh và truyền hình Mỹ đôi khi cũng cho thấy như vậy. Tuy nhiên, dân chủ cũng tạo ra giáo dục, y tế, công ăn việc làm tốt hơn. Thật may mắn, những thăm dò trong khu vực cho thấy đa số người dân mon gđợi lợi ích của thương mại, thông tin và toàn cầu hóa. Như chúng ta đã thấy ở Chương 2, công nghệ Mỹthường được ngưỡng mộ. Cân nhắc kĩ lại thì thấy rằng, vẫn còn hy vọng để cô lập những kẻ cực đoan ởvùng này.

Democracy cannot be imposed by force. The key to success will lie in policies that open regional economies, reduce bureaucratic controls, speed economic growth, improve educational systems, and encourage the types of gradual political changes that are taking place in small countries like Bahrain, Oman, Kuwait and Morocco. The development of intellectuals, social groups, and eventually countries that demonstrate that liberal democracy can be consistent with local cultures could have beneficial effects similar to the ways that Japan and Korea demonstrated that democracy can be combined with indigenous values in Asia. But that takes time, as well as skillful application of American (and other) soft-power resources.

Dân chủ không thể được áp đặt bằng sức mạnh. Chìa khóa thành công sẽ nằm ở các chính sách khai mở cho các nền kinh tế trong khu vực, giảm thiểu các kiểm soát quan liêu, thúc đẩy phát triển kinh tế, cải thiện hệ thống giáo dục và khuyến khích các hình thức cải cách hành chính dần dần như đang diễn ra tại các nước nhỏ như Bahrain, Oman, Kuwait và Marốc. Sự phát triển của giới trí thức, các nhóm xã hội và cuối cùng là các quốc gia cho thấy một thực tế là dân chủ cấp tiến có thể song hành với các nền văn hóa bản địa. Sự phát triển ấy có thể tác động hữu hiệu tương tự như Nhật và Hàn Quốc đã chứng minh rằng dân chủ có thể kết hợp với các giá trị địa phương tại châu Á. Tuy nhiên quá trình này cần thời gian, cũng như cần sự áp dụng khéo léo sức mạnh mềm của Mỹ.

Soon after 9/11, many Americans were transfixed by the question “Why do they hate us?” But the answer was that many Arabs did not hate us. Many feared, misunderstood, and opposed American policies, but nonetheless admired some aspects of American culture. Moreover, they share many values such as family, religious belief, and desire for democracy. The grounds for soft power exist, but the world’s leading communications country has proven surprisingly maladroit in exploiting those opportunities. For example, a major effort to produce television advertisements that showed American Muslims being well treated at home had little effect. According to critics, the ground had not been well prepared by polls and focus groups, and many people in the region were more concerned with what they saw as the deficiencies of American policies rather than American domestic conditions. The problematic result has been “a public diplomacy that accentuates image over substance.” lviiAs Danielle Pletka of the American Enterprise Institute put it, “We are seen as propping up these lousy governments. No amount of Britney Spears will counter the anti-Western teachings that many youths in closed societies grow up with.”[lviii]

Ngay sau ngày 11/09, nhiều người Mỹ đã tê điếng với câu hỏi: “Tại sao họ thù hận chúng ta?” Câu trả lời là nhiều người Ả-rập sợ, hiểu lầm và phản kháng lại các chính sách của Hoa Kỳ, tuy vậy họ lại ngưỡng mộ một vài phương diện của văn hóa Hoa Kỳ. Hơn nữa, họ cũng chia sẻ nhiều giá trị khác như gia đình, niềm tin tôn giáo và khát vọng dân chủ. Nền tảng của sức mạnh mềm hiện hữu ở đó, nhưng quốc gia dẫn đầu thế giới về truyền thông đã cho thấy họ đã lúng túng một cách không ngờ trong việc khai thác các cơ hội này như thế nào. Lấy một ví dụ, đã có một nỗ lực to lớn nhằm quảng bá thông qua những sản phẩm truyền hình về việc người Mỹ Hồi giáo đã được đối xử tốt như thế nào trên nước Mỹ, tuy vậy nỗ lực này đã tỏ ra có rất ít tác dụng. Theo các nhà bình luận, ý tưởng này đã không được chuẩn bị chu đáo bởi các khảo sát và các nhóm mục tiêu, và nhiều người trong khu vực đã chỉ thấy những khiếm khuyết của chính sách Mỹ thay vì những điều kiện sống trong nước của Mỹ. Kết quả đáng thất vọng của việc này là một “nền ngoại giao công chúng trọng hình thức hơn thực chất.”[57] Như Daniel Pletka thuộc viện nghiên cứu American Enterprise Institute nhận xét: “Họ nhận thấy chúng ta là những người dựng lên các chính thể xấu xa đó. Không có liều lượng Britneys Spears nào có thể chống lại những bài giảng chống phươngTây mà giới trẻ của các xã hội khép kín ấyđang cùng sống và trưởng thành.”[58]

In 2003, a bipartisan advisory group on public diplomacy for the Arab and Muslim world found that the United States was spending only $150 million on public diplomacy in Muslim majority countries, including $25 million on outreach programs. They concluded, “To say that financial resources are inadequate to the task is a gross understatement.” lix In addition to a new White House director of public diplomacy, they recommended building libraries and information centers, translating more Western books

into Arabic, increasing scholarships and visiting fellowships, upgrading the American internet presence, and training more Arabic speakers and public relations specialists.

Vào năm 2003, một nhóm tư vấn lưỡng đảng về ngoại giao công chúng cho thế giới Hồi giáo và Ả-rập đã phát hiện Mỹ đã chi chỉ có 150 triệu đô-la cho ngoại giao công chúng tại các nước có người Hồi giáo chiếm đa số, bao gồm cả 25 triệu đô la cho các chương trìnhđi kèm. Họ đã tóm tắt: “Nếu nói rằng các nguồn tài chính là chưa đủ cho nhiệm vụ thì vẫn chưa nói được hết thực trạng”.[59] Tiếp theo việc bổ nhiệm một giám đốc thuộc biên chế Tòa Bạch Ốc chuyên lo về ngoại giao công chúng, các giới chức đã đề xuất xây dựng các thư viện và các trung tâm thông tin, dịch thêm nhiều hơn nữa các sách phương Tây ra tiếng Ả-rập, gia tăng các chương trình học bổng và các chương trình trao đổi học giả thỉnh giảng, nâng cao sự hiện diện qua internet của Mỹ và huấn luyện thêm nhiều người nói tiếng Ả-rập và chuyên gia quan hệ công chúng.

Like all public diplomacy, effective public diplomacy in the region will have three dimensions. The United States will have to become more agile in first dimension, quick response and explanation of current events. New broadcasting units like Radio Sawa, which broadcasts in Arabic and intersperses news with popular music, is a step in the right direction, but the Americans will also have to work more effectively with Arab news media such as Al Jazeera and Al Arabiya. The second dimension, development of a few strategic themes, will have to include better explanations of American policies in addition to branding America as a democratic nation. For example, the charge that American policies are indifferent to the destruction of Muslim lives can be addressed head on by pointing to American interventions that saved Muslim lives in Bosnia and Kosovo, as well as assistance to Muslim countries to foster development and combat AIDS. As Assistant Secretary of State for Near Eastern Affairs William Burns pointed out, democratic change must be embedded in “ a wider positive agenda for the for the

region, alongside rebuilding Iraq, achieving the President’s two-state vision for Israelis and Palestinians; and modernizing Arab economies.”[lx]

Cũng giống như các dạng thức ngoại giao công chúng khác, công tác ngoại giao công chúng tại khu vực này cũng sẽ có ba chiều kích. Hoa Kỳ sẽ phải linh hoạt hơn nữa ở chiều kích thứ nhất, ứng phó và diễn giải nhanh chóng đối với cácsự kiện xảy ra hàng ngày. Những đơn vị phát sóng mới thành lập như Radio Sawa chuyên phát thanh tiếng Ả-rập và xen kẽ giữa thông tin với các chương trình nhạc đồng quê là một bước đi đúng hướng, tuy vậy người Mỹ cũng phải làm việc hiệu quả hơn với các đài phát sóng địa Phương như Al Jazeera và Al Arabiya. Chiều kích thứ hai, phát triển một vài chủ đề chiến lược, sẽ cần phải bao gồm việc giải thích cặn kẽ hơn về chính sách của Mỹ cùng với việc giới thiệu Mỹ với tư cách một đất nước dân chủ. Ví dụ lời cáo buộc rằng chính sách của Mỹ là phó mặc đối với việc giết hại người Hồi Giáo cần phả iđược bàn thẳng thắn và dẫn chứng việc can thiệp của Mỹ đã cứu nhiều sinh mạng Hồi Giáo tại Bosnia và Kosovo, cũng như việc trợ giúp các quốc gia Hồi Giáo trong vấn đề phát triển kinh tế và chống AIDS. Theo Thứ Trưởng Ngoại giao phụ trách khu vực Cận Đông William Burns, những thay đổi về mặt dân sự cần phải được cài đặt trong “một chương trình nghị sự tích cực vàr ộng lớn hơn cho khu vực này, song song với tái thiết Iraq, thực hiện thành công tầm nhìn của Tổng thống trong vấn đề hai nhà nước Israel và Palestin cũng như hiện đại hóa các nền kinh tế Ả-rập.”[60]

Most important, however, will be the development of a long-term strategy of cultural and educational exchanges that develop a richer and more open civil society in Middle Eastern countries. The most effective spokesmen for the United States are not Americans but indigenous surrogates who understand America’s virtues as well as our faults. A fascinating example of this is taking place right now between Los Angeles and Teheran as the Iranian diaspora has been broadcasting a privately sponsored television program into Iran to encourage reform in that country.[lxi]

Tuy nhiên quan trọng nhất vẫn là phát triển một chiến lược lâu dài nhằm hướng đến các trao đổi văn hóa và giáo dục để phát triển một xã hội dân sự mở rộng hơn, giàu có hơn trong cộng đồng các quốc gia Trung Đông. Những phát ngôn nhân hiệu quả nhất cho Hoa Kỳ không phải là người Mỹ mà là những người bản địa hiểu các thuộc tính tốt và cả những thói xấu của người Mỹ. Một ví dụ cụ thể và thú vị cho việc này là việc một đài phát hình tư nhân do những ngoại kiều Iran cai quản, họ đã phát các thông tin giữa Los Angeles và Tehran cổ vũ cho việc cải cách tại đất nước họ.[61]

Much of the work of developing an open civil society can be promoted by corporations, foundations, universities and other non-profit organizations, as well as by governments. Companies and foundations can offer technology to help modernize Arab educational systems and take them beyond rote learning. American universities can establish more exchange programs for students and faculty. Foundations can support the development of institutions of American studies in Arab countries, or programs that enhance the professionalism of journalists. Governments can support the teaching of English language, and finance student exchanges. In short, there are many strands to an effective long-term strategy for creating soft-power resources and promoting conditions for the development of democracy. But, as I argued earlier, none will be effective unless the style and substance of American policies are consistent with the larger democratic message.

Phần nhiều các công việc nhằm phát triển một xã hội dân sự có thể tiến hành bởi các công ty, các hội đoàn, các trường đại học và các tổ chức phi chính phủ khác cũng như bản thân các nhà chức trách. Các công ty và các hội đoàn có thể cung cấp kỹ thuật để hiện đại hóa hệ thống giáo dục Ả-rập và đưa họ ra khỏi kiểu cách học vẹt. Các đại học Mỹ có thể thiết lập thêm các chương trình trao đổi cho các sinh viên và các phân khoa. Các hội đoàn có thể giúp đỡ phát triển các ngành Hoa Kỳ học tại các nước Ả-rập, hoặc có thể phát triển các chương trình chuyên môn cho báo giới. Chính phủ có thể hỗ trợviệc giảng dạy thêm về tiếng Anh và cung cấp tài chính cho việc trao đổi học sinh. Tóm lại, có rất nhiều sợi dây đan kết để hướng đến một chiến lược hiệu quả và dài hạn nhằm sáng tạo tài nguyên sức mạnh mềm và phát huy điều kiện cho xã hội dân sự. Tuy nhiên như tôi đã trao đổi trướcđây, các công tác sẽ hữu hiệu chỉ khi các cách thức và nguyên vật liệu nằm trong chính sách của Hoa Kỳ đồng bộvới các thông điệp dân chủ rộng khắp hơn.

The Future of American Public Diplomacy

Americans rediscovered the need for public diplomacy after September 11, but we have still not adjusted to the complexities of wielding soft power in an information age. Some people now regard the abolition of USIA as a mistake, but there is no consensus about recreating it as opposed to reorganizing its functions that were dispersed within the State Department.lxii The Broadcasting Board of Governors oversees the VOA as well as a number of specialized stations that focus on particular countries. A number of useful steps have been taken, such as the establishment of Radio Sawa and Radio Farda, which broadcasts to Iran. An Office of Global Communication has been created in the White House. But much more is needed.

Tương lai ngoại giao công chúng của Hoa Kỳ

Người Mỹ đã tái khám phá nhu cầu về ngoại giao công chúng sau ngày 11/09, nhưng chúng ta vẫn chưa tự thích ứng với việc vận dụng sức mạnh mềm trong thời đại thông tin toàn cầu. Một số người hiện nay cho rằng việc giải tán USIA là một sai lầm, tuy vậy họ vẫn chưa thống nhất được với nhau có nên tái lập tổ chức này vì bất đồng trong việc tái tổ chức các cơquan chức năng của nó, vốn nằm rải rác trong Bộ Ngoại giao.[62] Ban phát sóng trực thuộc chính quyền trông coi VOA cùng với một số các trạm phát sóng đặc thù tập trung vào các quốc gia riêng biệt. Một số bước đắc dụng đã được tiến hành, ví dụ như việc thiết lập Radio Sawa và Radio Farda, chuyên trách Iran. Văn phòng Thông tin Toàn cầuđã được thiết lập tại Tòa BạchỐc. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều công việc phải làm.

Perhaps most striking is the low priority and paucity of resources devoted to producing soft power. The combined cost of the State Department’s public diplomacy programs and U.S. international broadcasting comes to a little over a billion dollars, or about 4 percent of the nation’s international affairs budget, about 3 percent of the intelligence budget, and .29 percent of the military budget. If we spent one per cent of the military budget on public diplomacy –what Newton Minnow calls “one dollar to

launch ideas for every $100 we invest to launch bombs” – it would mean almost a quadrupling of the existing budget.lxiii The United States still invest far less in soft power resources than do other major countries, as shown in Table 4.1.

Có lẽ đáng nói nhất là mức độ quan tâm thấp và sự thiếu vắng những nguồn lực toàn tâm toàn ý phục vụ cho sức mạnh mềm. Chi phí tổng hợp của các chương trình ngoại giao công chúng của Bộ Ngoại giao và của các nhà đài quốc tế thuộc Mỹ chỉ nhỉnh hơn 1 tỷ đô la một tí, khoảng 4% trong tổng số ngân sách dành cho hoạt động quốc tế của nước Mỹ, chỉ bằng 3% ngân sách dành cho các hoạt động tình báo, và chỉ bằng 0.29% so với ngân sách dành cho quốc phòng. Nếu chúng ta chi 1% ngân sách quốc phòng cho hoạt động ngoại giao công chúng - hay như Newton Minow, cựu chủ tịch FCC đã đánh giá, “mỗi một đô la để thúc đẩy ý tưởng tương ứng với 100đô la chúng ta đầu tư cho chế tạo bom”- thì chúng ta đã có thể tăng gấp 4 lần ngân sách hiện hữu.[63] Nước Mỹ vẫn đang đầu tư kém xa các quốc gia chủ yếu khác về mặt sức mạnh mềm như bảng 4.1 sau đây cho thấy

Table 4.1 - Comparative Investments in Soft and Hard Power lxiv
	Public Diplomacy	Defense	Year
United States	$112B	$347.9B	2002
France	$1.05B	$33.6B	2001
Great Britain	$1.00B	$38.4B	2002
Germany	$218M	$27.5B	2001
Japan	$210M	$40.3B	2001

Bảng 4.1 Các mức đầu tư so sánh giữa sức mạnh mềm và sức mạnh cứng
	Ngoại giao công chúng	Quốc Phòng	Năm
Hoa Kỳ	$112 tỷ	$347.9 tỷ	2002
Pháp	$1.05 tỷ	$33.6 tỷ	2001
Anh	$1.00 tỷ	$38.4 tỷ	2002
Đức	$218 triệu	$27.5 tỷ	2001
Nhật	$210 triệu	$40.3 tỷ	2001

Equally important is to establish more policy coherence among the dimensions of public diplomacy and to relate them to other issues. For example, despite a declining share of the market for international students, “The U.S. government seems to lack overall strategic sense of why exchange is important… In this strategic vacuum, it is difficult to counter the day-to-day obstacles that students encounter in trying to come here.”[lxv] There is little coordination of exchange policy with visa policies. After 9/11, Americans became more fearful. As one observer noted, “while greater vigilance is certainly needed, this broad net is catching all kinds of people who are no danger whatsoever.”[lxvi] By needlessly discouraging such people from coming to the United States, such policies undercut our soft-power resources.

Cũng quan trọng không kém là việc thiết lập một kết nối mạch lạc hơn về chính sách trong các chiều kích ngoại giao công chúng và kết nối chúng với các đề tài khác. Ví dụ, dù đang xuống dốc trong thị phần các sinh viên quốc tế đến Mỹ du học, “chính phủ Mỹ có vẻ như thiếu nhạy bén trong chiến lược tổng thể về việc tại sao các trao đổi giáo dục lại quan trọng như vậy... Một khi đã thiếu vắng tinh thần chiến lược này, thật khó mà đối phó với các trở lực hàng ngày mà sinh viên các nước gặp phải khi đến Mỹ du học.”[64] Có rất ít phối hợp giữa chính sách trao đổi giáo dục đào tạo và chính sách cấp visa. Sau ngày 11/09, người Mỹ trở nên lo ngại hơn. Như một người quan sát phát biểu: “Khi các hoạt động cảnh giác rộng khắp hiển nhiên là cần thiết, mẻ lưới rộng lớn này đã bắt mọi người, không chừa một ai kể cả họ không nguy hiểm gì cả.”[65] Việc làm nản lòng quá đáng đó đối với những người nước ngoài muốn đến Hoa Kỳ để có thể đóng góp quý giá cho hiểu biết quốc tế, sẽ phá hỏng các nỗ lực của sức mạnh mềm Hoa Kỳ.

Public diplomacy needs greater support in the White House. A task force on public diplomacy of the Council on Foreign Relations has urged the creation of an office to be called the Public Diplomacy Coordinating Structure in the White House, led by a presidential designee. In addition, new institutions could be created to help mobilize the private sector. This could also be accomplished by creating a non-profit entity to be called the Corporation for Public Diplomacy to organize private sector efforts. [lxvii] A

successful strategy would need to focus not merely on broadcasting American messages, but on two-way communications that engage more of the non-governmental dimensions of society.

Ngoại giao công chúng cần chính phủ Mỹ hỗ trợ nhiều hơn nữa. Một nhóm công tác chuyên biệt về ngoại giao công chúng thuộc Hội đồng Đối ngoại đã thúc đẩy thành lập một Cơ quan điều phối về Đối ngoại công chúng thuộc Tòa Bạch Ốc và được lãnh đạo bởi một nhân vật do Tổng thống chỉ định. Ngoài ra, các cơquan mới này sẽ phải đảm nhận việc vận động khu vực tư nhân cùng tham gia. Có thể công việc này sẽ hoàn tất thông qua việc thiế lập một Cục Ngoại giao Công chúng để trông coi các nỗ lực thuộc thành phần tư nhân.[66] Một chiến lược thành công cần tập trung không chỉ vào phát sóng các thôngđiệp của Mỹ mà còn phải nhận được các thông tin hai chiều liên quan nhiều hơn đến các giới ngoài chính phủ trong xã hội.

Above all, however, Americans will have to become more aware of cultural differences. To be effective, we must become less parochial and more sensitive to foreign perceptions. President Bush’s White House press conference on October 11, 2001, illustrates the nature of our problem: “ I am amazed that there is such a misunderstanding of what our country is about that people would hate us…Like most Americans, I just can’t believe it. Because I know how good we are, and we’ve got to do a better job of making our case.” But the first step in making a better case is a greater understanding of how our policies appear to others and of the cultural filters that affect how they hear our messages.

Tuy nhiên, quan trọng hơn hết, người Mỹ cần phải biết đến các khác biệt về văn hóa nhiều hơn nữa. Đểhiệu quả hơn, chúng ta cần giảm các cách nhìn thiển cận và cần nhạy cảm hơn với các nhận xét của cộng đồng các nước ngoài. Những bình luận của Tổng thống Bushtại cuộc họp báo vào ngày 11/10/2001đã chỉ ra bản chất vấn đề chúng ta đang mắc phải :“Tôi ngỡ ngàng vì đã có một sự hiểu lầm về việc đất nước chúng ta làm sao mà bị oán hận như vậy... Giống như bao người Mỹ khác, tôi không thể nào hiểu nổi. Bởi tôi luôn tin là chúng ta lương thiện, và hiện nay chúng ta phải làm việc nhiều hơn để giải quyết trường hợp này.” Mà bước đầu tiên để giải quyết trường hợp này là sự thấu hiểu sâu rộng hơn cách nhìn nhận của người ngoài đối với các chính sách của chúng ta và các lăng kính văn hóa đã ảnh hưởng đến việc họ nhận các thông điệp của chúng ta.

American media coverage of the rest of the world declined dramatically after the end of the Cold War. Training in foreign languages lags. When we become irritated with French policy on Iraq, Congressmen rename “French fries” as “freedom fries.” Fewer scholars take up Fulbright visiting lectureships. One historian noted “how distant we are from a time when American historians – driven by a curiosity about the world beyond both the academy and the United States—were able to communicate with the public about the issues, national and international, that continue to affect us all.”[lxviii] To be more effective in public diplomacy in an information age, we need to change attitudes at home as well as abroad. To put it bluntly, to communicate more effectively, Americans need to listen. Wielding soft power is far less unilateral than employing hard power, and we have yet to learn that lesson.

Truyền thông Hoa Kỳ bao phủ những khu vực khác của thế giớ iđã giảm xuống đáng kể từ sau Chiến tranh Lạnh. Việc giảng dạy các thứ tiếng nước ngoài cũng dậm chân tại chỗ. Khi chúng ta bất bình với chính sách của Pháp trước sự kiện Iraq, các nghị sĩ của chúng ta đã đổi tên món “French fries” thành món “freedom fries.” Ngày càng ít học giả tham gia các khóa thỉnh giảng theo chương trình Fulbright. Một nhà sử học đã phát biểu: “Những nhà sử học Hoa Kỳ như chúng ta, lệch quá xa so với thời kỳ trướcđây - khi mà chúng ta hăng hái tìm kiếm vươn ra ngoài thế giới, vươn ra ngoài nền học thuật và đất nước Hoa Kỳ- khi mà chúng ta có thể giao tiếp với công chúng thế giới về các vấn đề quốc nội và quốc tế; những vấn đề ấy đang ảnh hưởng thiết thân đến chúng ta.”[67] Để hoạt động hiệu quả hơn nữa trong công việc ngoại giao công chúng trong thời đại thông tin toàn cầu, chúng ta cần thay đổi thái độ kể cả trong nước và ngoài nước. Nói một cách thẳng thắn, để truyền đạt có hiệu quả hơn, người Mỹ phải biết lắng nghe. Vận dụng sức mạnh mềm cần ít đơn phương hơn thực thi sức mạnh cứng, và chúng ta vẫn phải học mãi bài học này.

Translated by Lê Vĩnh Trương | Edited by Giáp Văn Dương

P1 P2 P3 P4 P5

I “The Limited Power of the Purse,” The Atlantic Monthly, November 2003, p. 54. For a classic study, see

Gary Hufbauer, Jeffrey J. Schott, Kimberly Ann Elliott, Economic Sanctions Reconsidered 2nd Edition

(Washington, D.C.: Institute for International Economics, 1990).

ii Jane Holl Lute, paper prepared for the Aspen Strategy Group, August 2003.

iii Richard Pells, Not Like Us (New York: Basic Books, 1997), pp.31-32

iv Harold Lasswell cited in Philip M. Taylor, British Propaganda in the 20th Century, (Edinburgh:

Edinburgh University Press, 1999), p. 37.

v Emily Rosenberg, Spreading the American Dream (New York: Hill and Wang, 1982), p.79.

vi Rosenberg, cited, p. 100.

vii Eden quoted in Wagnleitner, Coca Colonization, cited, p. 50.

viii Pells, cited, p. 33.

ix Rosenberg, cited, p. 208.

x Rosenberg, cited, pp. 209-211.

xi Pells, cited, pp. xiii.

xii Rosenberg, cited, pp. 215-217.

xiii Terry Deibel and Walter Roberts, Culture and Information: Two Foreign Policy Functions (Beverly

Hills: Sage Publications, 1976), pp. 14-15.

xiv Wagnleitner, Coca-Colonization, cited, p. 58.

xv Mary Niles Maack, “Books and Libraries as Instruments of Cultural Diplomacy in Francophone Africa

during the Cold War,” Libraries and Culture, 36 (Winter 2001), p. 66.

xvi Carnes Lord, “The Past and Future of Public Diplomacy,” Orbis, Winter 1998, pp. 49-72.

xvii Rosaleen Smyth, “Mapping US Public Diplomacy in the 21st Century,” Australian Journal of

International Affairs, 55:3 2001, p. 429.

xviii Leo Bogart, Cool Words, Cold War (Washington, American University Press, 1995), pp. xvii, xxix.

xix Deibel and Roberts, cited, p. 23.

xx Bogart, cited, p.xxiv, and “History of the Department of State During the Clinton Presidency (1993-

2001),” Office of the Historian, Bureau of Public Affairs, US Department of State.

xxi Anthony J. Blinken, “Winning the War of Ideas,” in Alexander T. J. Lennon, ed., The Battle for Hearts

and Minds: Using Soft Power to Undermine Terrorist Networks (Cambridge, MA: MIT Press, 2003), p.

287.

xxii Stephen Johnson and Helle Dale, “How to Reinvigorate US. Public Diplomacy,” The Heritage

Foundation Backgrounder, No. 1645, April 23, 2003, p. 4.

xxiii BBC World Service, Annual Review 2002/2003, p. 4

xxiv Sanford J. Ungar, “The Voice of America, Muffled,” Washington Post, November 10, 2003, p. A25.

xxv Fareed Zakaria, The Future of Freedom: Illiberal Democracy at Home and Abroad (New York: W.W.

Norton & Co., 2003), p. ??

xxvi Christopher Ross, “Public Diplomacy Comes of Age,” in The Battle for Hearts and Minds

(Washington, D.C.: Center for Strategic and International Studies, 2003), p. 252.

xxvii Herbert A. Simon, “Information 101: It's Not What You Know, It's How You Know It,” The Journal

for Quality and Participation, July-August 1998, pp. 30-33.

xxviii John Arquila and D. Ronfeldt, The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information

Strategy (Santa Monica, RAND, 1999), NEED THE COPY FOR PAGE #. OK, will bring it in.

xxix Edward Kaufman, “A Broadcasting Strategy to Win Media Wars,” The Battle for Hearts and Minds,

(Washington, D.C.: Center for Strategic and International Studies, 2003), p. 303

xxx See Guerilla Radio, cited above in Ch 2

xxxi Murrow quoted in Mark Leonard, Public Diplomacy (London: The Foreign Policy Centre, 2002), p. 1.

xxxii Leonard, cited, Chapter 3.

xxxiii Blinken, cited, p. 291.

xxxiv Hans N. Tuch, Communicating with the World: U.S. Public Diplomacy Overseas (New York: St.

Martins Press, 1990), Chapter 12.

xxxv Johnson and Dale, cited, p. 2.

xxxvi Beers quoted in Leonard, cited, p. 19.

xxxvii Butler quoted in Leonard, cited, p. 14.

xxxviii Newt Gingrich, “Rogue State Department,” Foreign Policy, July 2003, p. 42.

xxxix Senator Chuck Hagel, “Challenges of World Leadership,” speech to the National Press Club, June 19,

2003.

xl Blinken, cited, p. 289.

xli Leonard, cited, p. 53.

xlii Keith Reinhard, “Restoring Brand America,” Advertising Age, June 23, 2003, p. 30.

xliii Truman quoted in Rosenberg, cited, p. 216.

xliv Frank A Ninkovich, The Diplomacy of Ideas: US foreign policy and cultural relations, 1938-1950,

(Cambridge: Cambridge University Press, 1981), p. 176.

xlv Dana Priest, “A Four Star Foreign Policy? U.S. Commanders Wield Rising Clout, Autonomy,”

Washington Post, September 28, 2000, p. A1

xlix M. Kohut, cited.

Gates quoted in Daniel C. Thomas, The Helsinki Effect: International Norms, Human Rights, and the

Demise of Communism (Princeton, Princeton University Press, 2001), p. 257.

li Roula Khalaf and Gareth Smyth, “Arab world held back by poor governance,” The Financial Times,

September 9, 2003

lii United Nations Development Programme, “Arab Human Development Report 2002”

(http://www.undp.org/rbas/ahdr/english.html).

liii United Nations Development Programme, “Arab Human Development Report 2002,” available at

http://www.undp.org/rbas/ahdr/english.html.

liv Assistant Secretary of State William J Burns, “Democratic Change and American Policy in the Middle

East,” remarks to the Center for the Study of Islam and Democracy, Washington, May 16, 2003.

lv Ambassador Edward Walker, “Policies for the Coming Decades: The Middle East,” paper presented to

the Aspen Strategy Group, August 2003.

lvi Condoleezza Rice, “Middle East ‘Transformation’: Not So Simple,” Washington Post, August 16, 2003,

p. 20.

lvii Robert Satloff, “Re-engage the World,” Baltimore Sun, March 9, 2003.

lviii Danielle Pletka, quoted in Amy Cortese, “U.S. Reaches Out to Younger Readers, in Arabic,” New York

Times, February 17, 2003. p. C7

lix Steven Weisman, “U.S. Must Counteract Image in Muslim World, Panel Says,” New York Times,

October 1, 2003, p1.

lx William Burns, cited.

lxi James Sterngold, “Shah’s Son Enlists Exiles in U.S. in Push to Change Iran,” New York Times,

December 3, 2001, p. A12.

lxii Johnson and Dale, cited.

lxiii Newton Minnow, “The Whisper of America,” Congressional Record, Vol. 147, No 43, April 17, 2002.

lxiv Public diplomacy spending figures from: U.S. Department of State “FY 2004 Budget in Brief” and “FY

2004 International Affairs (Function 150) Budget Request” (http://www.state.gov/m/rm/). France and

Japan: Margaret Wyszomirski, Christopher Burgess, and Catherine Peila, “International Cultural Relations;

A Multi-Country Comparison” (http://www.culturalpolicy.org/issuepages/Arts&Minds.cfm). U.K.:

Wyszomirski (cited) and BBC World Services “Annual Report and Accounts 2002-2003.” Germany:

Goethe-Institut, “About Us” (http://www.goethe-institut.de/uun/enindex.htm). Defense spending figures from International Institute for Strategic Studies, The Military Balance 2002-2003 (London: Oxford

University Press, 2002) pp. 243-244, 252-255, 299.

lxv Association of International Educators, In America’s Interest: Welcoming International Students

(http://www.nafsa.org/content/PublicPolicy/stf/inamericasinterest.htm), p. 8.

lxvi Victor Johnson of the Association of International Educators quoted in Diana Jean Schemo, “Electronic

Tracking System Monitors Foreign Students,” New York Times, February 17, 2003, p. A11.

lxvii “Public Diplomacy: A Strategy for Reform,” Report of an Independent Task Force Sponsored by the

Council on Foreign Relations, New York, September 2002, (http://www.cfr.org/pubs/Task-force_final2-

19.pdf).

lxviii Richard Pells, “American Historians Would Do Well to Get Out of the Country,” Chronicle of Higher

Education, June 20, 2003, p. B9.

P1 P2 P3 P4 P5

MENU

--------------------------- TÌM KIẾM TRÊN BLOG NÀY BẰNG GOOGLE SEARCH ----------------------------

Tuesday, January 21, 2014

Soft Power: The Means to Success in World Politics - P4 Quyền lực mềm: Phương tiện để thành công trong chính trị thế giới - P4

No comments:

Post a Comment